EN ASIA AMENAZAN CON UNA DEMANDA MILLONARIA

Llaollao se enfrenta a la rebelión internacional de sus franquiciados

Una de las startups españolas con más proyección empieza a mostrar grietas por el descontento de sus franquiciados, especialmente en Asia, Chile, Francia y Portugal

Foto: Pedro Espinosa Martínez, vicepresidente de Llaollao, en una imagen de archivo (EFE)
Pedro Espinosa Martínez, vicepresidente de Llaollao, en una imagen de archivo (EFE)

Llaollao, la 'startup' española que ha conquistado el mundo con su yogur helado, se enfrenta a una gran rebelión de franquiciados. Según ha podido saber este periódico, varios de sus socios internacionales (conocidos como máster franquicias) están descontentos con la gestión que se hace desde Murcia, sede de la compañía, y han emprendido -o planean hacerlo- acciones legales contra la empresa propiedad de la familia Espinosa. 

Llaollao es la prolongación del negocio heladero de la familia Sirvent, muy popular en la región de Murcia, que a comienzos de la década se escindió en dos grandes franquicias: Smöoy y Llaollao. La primera la fundaron Nuria, Almudena, Javier y María Elena Martínez Sirvent, mientras que Llaollao es iniciativa de Yolanda Martínez Sirvent, la hermana mayor, que prefirió seguir su propio camino junto a su marido, Pedro Espinosa Párraga, y su hijo, Pedro Espinosa Martínez. Cada uno posee un tercio del accionariado y su respectivo local en Denia, además de repartirse las tareas de gestión de la compañía. Diversas fuentes sostienen que el peso del negocio recae sobre el matrimonio, mientras que Espinosa Martínez tiene una función más bien representativa. Con tan solo 32 años -fundó Llaollao con solo 25-, dejó BP para incorporarse a la empresa familiar y tal fue el éxito que se convirtió en emprendedor del año en 2013. Sin embargo, como él mismo ha reconocido por escrito, la última palabra en Llaollao la tiene su padre, quien toma las decisiones estratégicas apoyado en Yolanda, que se encarga de proteger la marca y diseñar las tiendas de la franquicia.

Este periódico se ha puesto en contacto con los responsables de Llaollao, que han preferido no contestar a ninguna de las preguntas.

Desde su fundación como franquicia en 2009 hasta 2013, Llaollao ha sido un misil comercial. En cuatro años se expandió por 33 países y llegó a contar cien locales en España. Sin embargo, el éxito solo sirvió para soterrar una serie de problemas que con el tiempo han ido aflorando. A tenor del relato de sus franquiciados, existe una profunda disparidad de criterios entre sus intereses y los de la matriz en Murcia. 

La presencia de los Espinosa por el mundo es peliaguda. El primer país de la expansión, Portugal, ha cruzado demandas con Llaollao por resolver el contrato antes de tiempo. En enero de 2013, Llaollao dejó de pagar el transporte de materia prima y exigió un canon de almacenamiento a HTFM, los concesionarios de la marca en el país vecino, que se negaron a pagar. Después de diversos desencuentros derivados de esta situación, el 16 de mayo de 2014 Llaollao rescindió el contrato y ambas partes llevaron la situación a los tribunales. De los 12 locales que HTFM regentaba en Portugal, nueve ahora pertenecen directamente a la matriz. Los portugueses exigen a la familia Espinosa tres millones de euros en concepto de daños y perjuicios en un juicio que tendrá lugar el próximo 10 de octubre. 

La situación en Asia, que representa el 50% de los ingresos de Llaollao, es insostenibleOtros territorios tienen situaciones similares. Chile, Bélgica o Francia se plantean demandar a Llaollao por la elevada exigencia de la matriz, al tiempo que señalan los desmanes de otros países, que gozan de carta blanca para hacer lo que les venga en gana. Numerosas fuentes señalan a Rusia como caso paradigmático: "Allí hacen lo que quieren, no hay más que ver sus redes sociales. Venden café, yogur de sabores y helados de cucurucho, decoran las tiendas como quieren... los Espinosa han perdido el control sobre ese territorio, ¿por qué allí no denuncian y a los demás, por mucho menos, nos amenazan con rescindir el contrato?",  lamentan franquiciados internacionales. La mayoría maneja la hipótesis de que Llaollao deja crecer las redes de locales hasta un determinado punto y, entonces, se ponen estrictos con el objeto de resolver el contrato y adjudicarse las tiendas.

En este punto se encuentran en Asia. Z Franchises, el adjudicatario en la región, ha visto cómo algunos de los contratos de exclusividad en la región, uno por cada país, son resueltos desde Murcia por motivos que consideran espurios. Pese a que suponen el 80% del crecimiento de Llaollao, y más del 50% de la facturación total de la compañía, han perdido la exclusividad en territorios claves como China y Tailandia. La familia Espinosa ha visitado varios de los 28 locales que Z Franchises ha abierto en Singapur repartiendo tarjetas, "recordándoles que, si algo va mal con nosotros, les llamen directamente a ellos".

Z Franchises cree que se les está boicoteando desde Murcia. En abril la matriz difundió una circular en la que ordenaba que todas las comunicaciones con Llaollao Asia se hiciesen en español, a pesar de que allí nadie conoce el idioma. "Si recibimos un 'email' en inglés, respondemos en castellano [...] independientemente de que los interlocutores conozcan o no nuestro idioma", dice Espinosa Martínez en el correo. "Es una situación insólita, tenemos a toda la oficina trabajando con Google Translator, intentando comprender comunicaciones importantes, donde los matices cuentan, así no se puede trabajar", explican desde Z Franchises.

La logística también ha sido motivo de fricción con los franquiciados asiáticos. "Querían que Havi Logistics, distribuidor oficial de Llaollao y uno de los mayores distribuidores a nivel mundial, nos llevase la materia prima hasta los locales. Como se negaron, rompieron el contrato con ellos y ahora nos sirve Fullerton Logistics, con un coste cuatro veces superior a Havi", dicen desde Asia. Fullerton Logistics pertenece a Yolanda Martínez Sirvent, copropietaria de Llaollao. En otras ocasiones, dicen, desde Murcia se retrasan los papeleos necesarios para la importación de productos, dejando en ocasiones tiendas desabastecidas. Como sucedió en Portugal, Bélgica o Chile, una vez que las relaciones se enturbian, todo lo que llega desde Murcia son problemas.

"La situación aquí es insostenible. Representamos la mitad de la facturación global de Llaollao y tenemos 15.000 clientes diarios a los que satisfacer, aún a pesar de la matriz",  argumentan desde Z Franchises. Si la situación no cambia, advierten, Llaollao podría enfrentarse a una demanda multimillonaria desde Asia a través de PricewaterhouseCoopers. 

Estancada en España

En nuestro país la realidad de Llaollao no es flamígera, aunque desde 2013 se han multiplicado las voces críticas dentro de la red de franquicias. Ese año surgió la primera asociación de franquiciados, que engloba el 30% del total, para combatir los presuntos excesos de la matriz. "No querían que hablásemos entre nosotros, entre otros motivos porque las condiciones no son las mismas para todos los franquiciados", afirman desde la asociación. 

Los franquiciados españoles denuncian que las perspectivas de negocio del folleto informativo no son realistas "El producto de Llaollao es bueno, a casi todo el mundo le gusta, solo tiene un defecto: no da dinero a los dueños de las tiendas, porque el modelo de negocio solo es bueno para los Espinosa", dice Julio (nombre ficticio), un franquiciado madrileño que se vio obligado a echar el cierre tras tres años cavando en piedra. "Todas las perspectivas de negocio que venían en el folleto informativo de Llaollao están infladas. Dicen que hay que invertir 60.000 euros en adecuar el local, cuando de media los asociados nos dejamos 200.000; dicen que la materia prima, que solo se les puede comprar a ellos, supondría en torno al 20% de la facturación y hemos comprobado que al final es el 33% en promedio", continúa. 

Esta es una crítica general, a pesar de que es habitual en las franquicias. Los franquiciados de Llaollao tienen la obligación de comprar el polvo, los vasitos y la maquinaria a la familia Espinosa, que la fabrica en Cieza a través de Magnolia Premium, propiedad de Pedro Espinosa Párraga. Todo el yogur helado de Llaollao, desde Chile hasta China, sale de la planta de Cieza. Son precios cerrados, innegociables, algo que deja sin margen de maniobra a los franquiciados. Julio y muchos otros franquiciados también consideran que Llaollao infla las perspectivas de negocio para alentar la apertura de nuevos locales, que no solo le compran la materia prima, sino que le pagan un 5% de la facturación como canon (2,5 por uso de la marca y 2,5 por publicidad) y expanden su marca por el mundo: "Me prometieron que, como poco, iba a facturar 300.000 euros al año. Ninguno de los tres años llegué a la mitad de esa cifra, y eso me hizo perder en torno a 20.000 euros por ejercicio", explica. 

El madrileño cree que la trampa está en la estacionalidad del negocio, circunstancia que le negaron antes de abrir su local: "Me prometieron que la carta de invierno, que incluye gofres y dulces calientes, funcionaba como un tiro... ¿y sabes qué? Que estando en una de las calles peatonales con más tráfico de Madrid, hubo tardes que vendí 3,40 euros, esto es, una tarrina de yogur. La facturación media de los meses de invierno era de 1.800 euros, cuando solo el alquiler me costaba 4.500", lamenta. Tuvo que cerrar, dejar a sus dos empleados en el paro, y acarrear con una deuda que tardará años en pagar.

A Rodrigo (nombre ficticio), en el sur de Andalucía, le sucedió algo parecido: la facturación no alcanzaba a cubrir los gastos y pidió a los Espinosa el traspaso de su local: "No solo no me ayudaron cuando me llegaba el agua al cuello, sino que encima concedieron una franquicia en mi ciudad, al lado de mi local, y yo tuve que cerrar el mío", explica. En 2013 ocho ex franquiciados demandaron a Llaollao por la vía penal y el juez archivó el caso. En los próximos meses lo volverán a intentar, esta vez por la vía civil.

Existe gran malestar entre los franquiciados de Llaollao, incluso en los que más facturanEl malestar de los franquiciados es generalizado, tanto que cuesta encontrar uno solo que esté contento con la gestión de la matriz. Incluso los que más facturan señalan que últimamente Llaollao ha tomado dos decisiones impopulares. La primera, implantar una política de penalizaciones que repercute en el precio de las materias primas: "Aparece un cliente infiltrado por Llaollao y, al mes siguiente, tienes un recargo en la factura porque no te has despedido como quieren los Espinosa o porque has incumplido cualquier detalle del protocolo de trato con el cliente", denuncian desde Madrid. El otro contencioso lo tienen con la aplicación móvil, que se ofrece automáticamente a los clientes al conectarse a la wifi de los locales, y cuyas ventas tienen una comisión del 5% para la matriz, a sumar al 5% de 'royalties' habitual. "La creencia general es que los Espinosa piensan más en su beneficio económico que en los franquiciados. Muchos estamos con el agua al cuello, echando 15 horas para obtener rentabilidades del 16% o el 17%... y eso si todo sale perfecto, más que bien", argumenta otro franquiciado.

Benidorm, Málaga, Jávea, Pontevedra, Canarias, Madrid, A Coruña... desde su fundación, en torno a 30 locales de Llaollao por toda España han echado el cierre y otros tantos han sido traspasados, una información que no aparece en ningún folleto ni noticia, ni siquiera en el registro de franquicias. El número de locales en España, según fuentes conocedoras de la situación, se ha estancado en 93 y la tendencia es al decrecimiento. Llaollao ha declinado ofrecer datos oficiales a este periódico.

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