Cómo los chefs sacaron el 'gin-tonic' de las discotecas y llevaron la ginebra al súper

Esta es la historia de un fracaso. Un día un ejecutivo del sector alimentario me comentó que la moda del 'gin-tonic' en España era única en Europa y que en ningún país se había dado un fenómeno como el del mercado español. Así que el periodista empieza a fantasear con el Don Draper hispano que se reunió un día en un hotel con un puñado de directivos del sector de bebidas español y les dijo que iba a cambiar el mundo. Tras una ardua investigación debo reconocer mi derrota: Don Draper no existe y los Reyes son los padres. Pero queda la historia de una revolución cultural y no planificada en la cual un puñado de chefs en boga sacaron el 'gin-tonic' de detrás de las barras de las discotecas y consiguieron el milagro de llevar las ginebras 'premium' al lineal del supermercado.

Momento fundacional. Para algunos, a finales de los noventa, cuando algunos grandes chefs vascos como Ramón Berasategui o Juan María Arzak reconocen que al final del día se toman un 'gin-tonic', por su valor digestivo. Venimos de la década de los ochenta, en la que el 'gin-tonic' compite en las salas de fiestas y no siempre empatando, con bebidas como el whisky o el ron; mientras que en las sobremesas mandan el coñac o el armagnac. Esto los licores no lo saben pero su reinado está a punto de acabar. Y no es casualidad que el cambio venga de Euskadi. Ya en esa época empiezan los primeros concursos de 'gin-tonic' en el País Vasco. Primero en San Sebastián, luego en Bilbao y en la actualidad en otras muchas localidades vascas.

El 'gin-tonic' es una revolución ilustrada que nace de arriba a abajo: todo para el pueblo pero sin el pueblo, el cual vive ajeno al cambio que se avecina

Para otros, el arranque fundacional es en Girona, en el restaurante El Bulli. A principios del 2000 el pintor pop británico, Richard Hamilton no duda en traer de su barco y en lancha una caja de tónica Fever Tree para combinar después de una opípara comida. De aquí nace la apuesta de Ferran Adrià por el 'gin-tonic' como combinado de moda. Por tanto, el 'gin-tonic' es una revolución ilustrada que nace de arriba a abajo: todo para el pueblo pero sin el pueblo, el cual vive todavía ajeno al cambio que se avecina.

La industria de la bebida se apoya en los grandes prescriptores para extender un cambio en los usos y costumbres patrias que ríase usted de Esquilache. Javier de las Muelas, el propietario de la coctelería barcelonesa Dry Martini es el tercer pilar que va a revolucionar el 'gin-tonic' para convertirlo en una bebida de masas.

Llega el pepino

Sin embargo, la industria no fue inocente. No fue uno de los grandes. Grupo Varma es el décimo grupo de bebidas alcohólicas en el mercado español. En 2014 facturaba unos 160 millones. Siempre ha estado lejos de ser un gigante. Pero 10 años antes importaba Hendricks y en 2004 sacó su arma secreta: el pepino. El pepino generaba imagen de marca en la copa, en cualquier copa. Para ello hacía falta la complicidad de los camareros, ascendidos en esta revolución ilustrada a la categoría de 'barmans'. Y lo consiguieron. Uno no consumía Hendricks pero veía las copas con pepino y sabía lo que estaban tomando los demás, recuerda un directivo de ventas de la época. 'Marketing' puro diseñado en el Reino Unido pero que Varma ejecutó con una eficacia que no había conseguido en ningún otro país, porque en ningún otro se había hecho el trabajo previo que aquí sí que habían llevado a cabo los chefs con estrellas Michelin.

Pese a que Fever Tree había sido la pionera, Schweppes era la gran beneficiada. El fenómeno 'gin-tonic' llevaba 10 años en estado larvado y ellos tenían el 90% del mercado, pese a la ofensiva de Coca-Cola con Nørdic. Sin embargo, una de las constantes de esta revolución es que Schweppes llega tarde. Tal vez porque en 2005 la división de bebidas había sido vendida a fondos de capital riesgo. En 2008 Schweppes lanzó la siguiente campaña de la mano del actor Hugh Lurie, en aquella época en la cima de su popularidad por interpretar al provocador doctor House en televisión.

“Me importa un pepino”. El fenómeno era tal que Schweppes rompía su tradicional neutralidad con las bebidas alcohólicas. Debió valer la pena porque un año después Blackstone y el resto de fondos vendieron Schweppes al grupo japonés Suntory con importantes plusvalías. La buena evolución del negocio en España, más de 300 millones, sin que se notase la crisis, fueron uno de los argumentos en el libro de venta, según explican fuentes financieras que en su momento estuvieron al tanto de la operación.

Las ginebras 'premium'

A caballo del pepino llegan las ginebras 'premium'. Cada gigante del sector tiene su caballo ganador y el 'gin-tonic' se está demostrando a prueba de recesiones. Incluso uno se lo puede preparar en casa: un lujo asequible con lo que las ginebras asaltan el lineal del supermercado y no dependen solo de la distribución de bares y restaurantes. Más volumen y más beneficio. Si Varma ha jugado y ha ganado con Hendricks, Diageo cuenta con Tanqueray y el grupo Bacardí con Bombay Sapphire y su característica botella azul. Si uno ponía pepino, otro añadía cardamomo. Y así todos. La clave: personalizar la copa y el ritual de servicio.

Los grupos españoles también se suman. Pero el sabor es agridulce. Osborne posiciona muy bien Seagram’s, durante la época del boom del 'gin-tonic' por su buena relación calidad-precio. Pero el grupo de la familia Domecq perdió el año pasado la licencia para vender Seagram’s, después de haberla convertido en la tercera marca del mercado español. La tenía en su cartera de productos desde el 2007.

Difícil de exportar

En 2014 se alcanza el nivel de saturación, según explican todos los directivos del sector consultados. Hay demasiadas marcas, tanto de ginebra (más de 250) como de tónica (más de 30). El consumidor ya no puede seguir a la industria. No había un plan, recuerden, nunca hubo un Don Draper, cada uno puso su granito de arena o, para el caso, su rodaja de pepino… Y el caos tiene estas cosas.

Desde 2013 las multinacionales como Diageo quieren exportar el fenómeno español a otros países. En Portugal es en donde más han avanzado. También lo han intentado en Bélgica o en el Reino Unido. Pero en ningún otro mercado se puede hablar de éxito A la vez, otros licores intentan repetir el pelotazo en España: lo ha intentado el vodka, el tequila… pero las ventas de 'gin-tonic' pueden caer, pero hoy por hoy siguen siendo la bebida de referencia. El veterano 'barman' del Tirsa, Enric Bartomeu, dice que ya no es como en 2010, cuando el 50% de lo que servía eran 'gin-tonics', pero hoy la cifra sigue siendo respetable, del 20%.

El cava también está intentado su propia operación 'gin-tonic'. Freixenet, por ejemplo, ha lanzado Freixenet Ice, para beber este verano en copa grande y que facilita la mezcla con otros licores. Por ahora, los resultados son discretos. Es otro de los problemas del caos: que es difícilmente reproducible.

Pero si eso para unos ha supuesto un problema, para otros el caos es una escalera, como aseguran en 'Juego de tronos'. Ha sido el caso de Schweppes: vende más de 360 millones en España y Portugal y mantiene una cuota de más del 60% en su segmento. Su entrega al fenómeno 'gin-tonic' lo demuestran campañas como esta, precisamente de 2014, cuando la moda empezaba a dar señales de agotamiento.

Pese a que haya pasado el mejor momento, todo apunta a que la ginebra mantendrá su posición de dominio en España. Este año según los datos del sector, las ventas de ginebra crecerán un 10% si se mantiene el ritmo en lo que va de año. La patronal Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE) cifró en su informe de 2015 las ventas de ginebra en 38 millones de litros en España. Y ese ejercicio ya habían subido otro 10%.

Así que la moda se enfría pero como la economía va mejor y se consume más, se trata de un enfriamiento relativo. Esto quiere decir que el peso de la ginebra en el conjunto de bebidas alcohólicas –sin vino y cerveza– es del 20%, lo nunca visto. 'Spain is different', una vez más. Piense en ello cuando pida el próximo 'gin-tonic'. En eso y en el inesperado buen sabor del caos.