Room Mate, El Ganso, Ikea... "Nos dijeron que ya estaba todo inventado, y míranos"

Se creían los reyes del mambo hasta que se dieron de bruces con la realidad. Las grandes marcas (como Ikea) reconocen que prestar atención a los consumidores nunca fue su fuerte, pero no han tardado en reaccionar ante la entrada de nuevos competidores con una sensibilidad especial para adaptarse a las necesidades del cliente. "Hasta ahora escuchábamos muy poco", admite la directora de Marketing de la multinacional sueca, Gabriela Díaz-Guardamino. Ya no vale el argumento de "lo sé todo, soy una superempresa y no me tienen que decir nada", añade su homólogo en Banco Sabadell, Luis Pons.

Room Mate es una de esas firmas que lucharon por hacerse hueco en un mercado tan saturado como el hotelero, un sector "rancio y controlado por viejas familias que no quieren evolucionar", a ojos de su fundador, Kike Sarasola. El auge de plataformas de economía colaborativa como Airbnb puso nerviosos a los magnates de los hoteles, que no dudaron en acercarse a Sarasola para pedirle que se uniese a una huelga contra este portal de alquiler vacacional. ¿Su respuesta? "Qué putada que no se me ocurriera a mí este negocio".

Más tarde creó Be Mate, una cadena formada por apartamentos de particulares que se arriendan con todas las garantías de servicio de un hotel. "Si el cliente está demandando una nueva forma de viajar, ¡espabilemos! En España, todavía estamos a por uvas", sostiene Sarasola en este encuentro organizado por Banco Sabadell y EC. Otros emprendedores aprendieron a diferenciarse del resto ofreciendo valor añadido en sus productos, como hace El Ganso.

"Qué putada que no se me ocurriera a mí", pensó Kike Sarasola cuando descubrió Airbnb

"El concepto 'made in Europe' es un valor importante, sobre todo en el sector textil", explica su cofundador. Clemente Cebrián y su hermano estaban cansados de tener problemas para encontrar un estilo de ropa masculina que sí existía en el extranjero pero no en nuestro país, así que decidieron diseñar su propia marca para cubrir ese nicho. Las prendas de El Ganso son elaboradas en Portugal (en su mayoría), España y Rumania para garantizar su calidad, facilitar los procesos de distribución y ser capaces de reaccionar rápido a las demandas del cliente.

Los ponentes lamentan la falta de sentido común en muchas empresas que no aciertan en el trato con los clientes porque ni siquiera lo intentan. "Habitaciones con baños en los que no cabes, ropa con tallas en las que no entras, desayunos que cierran a las 10 de la mañana... A mí me molesta", plantea Sarasola. No solo importan las prestaciones del servicio, sino la actitud del equipo que las ejecute. "Sonreír es gratis y en España se nos ha olvidado (...) Me gusta decir que nosotros no echamos un polvito al cliente. Le hacemos el amor".

"Creo que faltan muebles de Ikea en tus hoteles", bromea Díaz-Guardamino. La multinacional sueca se declara "apolítica" pero no oculta su malestar ante un catálogo electoral inspirado en su principal herramienta de 'marketing': podría confundir a los clientes. Eso no significa que Ia marca pretenda iniciar acciones legales contra Podemos, extremo que descarta con rotundidad. La filosofía de Ikea, en palabras de su directora de Marketing, es "no risk, no glory", o dicho de otra manera, quien no arriesga no gana. A veces hay que cometer errores para encontrar el rumbo.

Los momentos más duros

El precio de la victoria es alto, o si no que se lo pregunten al cofundador de El Ganso. "Recuerdo noches diciendo ¡no puede nacer hoy, que sea mañana! Me he salido de una sala de partos para pedir un crédito". Cebrián reconoce haberlo pasado muy mal en los inicios, pero envía un mensaje positivo a los futuros emprendedores: cuando alguien se obsesiona por algo, lucha y construye un equipo, lo acaba sacando adelante. "Luego es bonito ver cómo alguien compra tu producto. Yo me estrellé con mi moto al ver a un tío con una bolsa de mi marca".

"Me he salido de una sala de partos para pedir un crédito. Un tiempo después, me estrellé con mi moto al ver a un tío con una bolsa de El Ganso"

No tener efectivo para pagar las nóminas del mes fue lo peor para Kike Sarasola. "No hay mayor agobio que estar cortos de tesorería. Solo vi la luz cuando empezamos a ganar dinero y cuando dejamos entrar a nuestros socios [como Rosalía Mera] porque dieron credibilidad a nuestro proyecto". La directora de Marketing de Ikea se refiere a la crisis inmobiliaria como una de las etapas más sombrías, pues la venta de viviendas se redujo a la mitad y repercutió en la facturación de la multinacional sueca.

Pons echa en falta una cura de humildad por parte de las grandes empresas, condenadas a marchitarse si no se adaptan a los nuevos tiempos. "¿Cuál es la alternativa? ¿Quedarnos como estamos y dejarnos comer por miles de competidores?". Como apunta el fundador de Room Mate, las compañías de los cuatro ponentes pertenecen a mercados que ya estaban maduros cuando iniciaron su actividad. "Nos dijeron que ya estaba todo inventado... y míranos".