¿Crisis? Las grandes marcas de consumo vaticinan un frenazo de las marcas blancas

La calidad come terreno a los buenos precios... ¿o no? Es la tesis que han defendido los fabricantes de marcas líderes en sectores como alimentación, bebidas y droguería en la presentación de un estudio de la consultora KantalWorldPanel. El 'Radar de la innovación 2016' dibuja un estancamiento en las marcas del distribuidor, más conocidas como marcas blancas.

Los consumidores están dispuestos a pagar más porque la calidad ahora pesa más en sus decisiones de compra, asegura César Valencoso. El director de Consumer Insights de KantalWorldPanel destaca que el precio ya no importa tanto a la hora de decantarse por uno u otro producto. Esta variable fue lo más importante para el 26% de los encuestados en 2015, un 3,3% menos que en 2014.

“Es sorprendente que las marcas blancas se frenen en un país con más de cuatro millones de parados”, lo que demuestra que su crecimiento no depende tanto de la crisis como de las políticas que adopten las grandes cadenas, argumenta Ignacio Larracoechea, presidente de la asociación de grandes firmas Promarca. Para Valencoso, no cabe duda: estas enseñas no remontarán el vuelo a corto plazo, lo que "deja más espacio para la innovación".

Larracoechea no niega que la situación económica pueda influir en el auge (o frenazo) de las marcas propias, pero... ¿hasta qué punto? El presidente de Promarca lo vincula más a los hábitos de los grandes supermercados, y pone dos casos como ejemplo: Suiza registra el mayor crecimiento de estas enseñas gracias a Migros, una cadena que "las potencia mucho" y representa la mitad de la cuota de mercado. En el otro extremo se encuentra Grecia, un país con una economía en apuros donde la cultura de la marca blanca no ha calado en la sociedad.

Las marcas blancas no remontarán el vuelo a corto plazo, según las previsiones de los expertos

El estudio refleja un mayor optimismo entre los consumidores. El 27,8% tuvo problemas para llegar a fin de mes, un 2,4% menos que en 2014. Casi la mitad (47%) asegura que no le importa pagar más por calidad, aunque el porcentaje de personas que han dejado de comprar ciertas marcas por su precio se mantiene elevado (40,6%).

¿Y si las firmas de fabricante reducen sus precios para competir? "No sería una buena noticia" a ojos de Valencoso. El portavoz de KantalWorldPanel está convencido de que "solo se puede crecer añadiendo valor a los productos". En la misma línea opina Larracoechea: innovar es imprescindible para seguir vendiendo en el extranjero y sostener la industria del gran consumo. "Competir contra indios y chinos en cuanto a costes es imposible" en un país con un sistema de bienestar como el español.

Las marcas más innovadoras

En lo más alto del podio de la innovación en 2015 está Danone, seguida de Font Vella y Bimbo. Nueve de cada 10 innovaciones provienen de las marcas de fabricante, aunque estos nuevos productos apenas llegan a una de cada cinco tiendas. Los expertos lamentan que el acceso de los clientes a ellos sea cada vez más difícil, algo que atribuyen a la no referenciación de la mayoría de las innovaciones por parte de algunas cadenas líderes. No obstante, los nuevos productos crecen en número (118 frente a 108 en 2014) aunque no en éxito. La tasa de fracaso ascendió al 70%, un 15% más que el año anterior.

"Estamos a la cola de la innovación en España. Las cadenas podrían hacer mucho más", critica el presidente de Promarca. Cada nuevo producto ha facturado un 10% menos que en 2014, en parte porque muchos de ellos no se encuentran en los lineales de los principales supermercados. Los ponentes tampoco ven con buenos ojos las alianzas de compra y su posible efecto en la competencia al entender que muy pocas manos acumulan decisiones que afectan al consumidor. "Son datos muy preocupantes. Cuanta más competencia, más variedad de productos, más innovaciones, precios más bajos... y viceversa", explica Larracoechea. Carrefour, Mercadona, DIA y Lidl suman un 60% de la cuota de mercado en España.