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EVENTO HEM - HOY ES MARKETING

España S.A., una marca con poco 'marketing'

La escuela de negocios ESIC celebró en Madrid la jornada anual de HoyEsMarketing en torno a las claves que deben concurrir para la generación de una demanda sostenible

España sigue digiriendo el impacto de la crisis. Superado el punto crítico que hizo a nuestro país protagonista de la atención internacional, algunos datos siguen demostrando que la recuperación económica es sólo relativa. Así lo resaltaron algunas importantes voces del mundo de la empresa reunidas ayer en torno a la cita de HoyEsMarketing, que organiza anualmente la señera escuela de negocios ESIC. Más allá de tratar asuntos gremiales, el encuentro sirvió para debatir sobre las claves que deben concurrir para la generación de una demanda sostenible. Todo lo demás, incluso el marketing, viene después.

Para abrir fuego, pero sobre todo para abrir los ojos de la numerosa audiencia, mitad profesionales, mitad jóvenes alumnos, Alicia Coronil, directora de Economía del Círculo de Empresarios, arrojó un par de cifras que dejan muy claro dónde se encuentra nuestro país. España ocupa el puesto número 27 en la clasificación mundial de innovación y el número 35 en el de competitividad. Dos parámetros clave, por ejemplo, que están directamente vinculados con la tasa de desempleo que desarrolla un país. Curiosamente, ayer mismo se conoció la última cifra de paro en España: seguimos en un escandaloso 23,8%.

Por momentos, el consenso sobre las medidas a tomar parece extendido. La mayoría de los participantes, como Ignacio Bayón (Realia), Paloma Beamonte (Xerox), Fernando Valdés (Campofrío), Carmen García (IBM) o Antonio Urcelay (Toys'R'Us), Eduardo Montes (Unesa) o Javier Rovira (ESIC), coincidió en señalar que, pese a las evidencias de mejora, una economía del bienestar como aspira a ser la española no puede basarse sólo en el factor coste (vía precio) como palanca de desarrollo. La mejora de la competitividad nace en el sistema educativo, un pilar que se somete a revisión cada vez que hay un cambio de color en el Gobierno.

Otro lugar común es la alusión al poco tejido industrial existente en España (su peso en el PIB ha descendido un 50%). Por eso, cabe recordar que donde hay industria suele haber acumulación de capital, mano de obra especializada y desarrollo tecnológico. A pesar de estas carencias, difíciles de resolver a corto plazo, una que sí puede atajarse de inmediato es la optimización de la cadena de valor de la innovación. El viejo proverbio de hacer más con menos, ese que siempre estuvo presente en casa de los españoles hasta que el espejismo de la bonanza llamó a la puerta para invitarnos a subir a la ola de la abundancia.

Pese a nuestra dimensión geográfica, España sigue siendo un país pequeño (población decreciente, ahora en 46,6 millones de habitantes) de empresas pequeñas (representan el 65% del PIB y el 75% de los puestos de trabajo). De nuevo, otro punto de encuentro y otro reto sobre la mesa: ¿cómo deben afrontar el crecimiento las pymes españolas? La pregunta del millón, de la que a veces obviamos que la globalización es algo más que la internacionalización. Y aquí está la piedra donde muchas empresas españolas tropiezan a la hora de dar el salto, convencidas de que fuera el mundo funciona igual o muy parecido. Y no es así.

Por si fuera poco, las transformaciones de la era digital siguen siendo ignoradas. Aunque los competidores no sean locales, la competencia sí es global. “La convergencia de tecnologías ha dado lugar a nuevos modelos”. El famoso cambio de paradigma al que España y sus empresas deben enfrentarse como país: preparar el talento, desterrar la cultura del pelotazo, cultivar el espíritu de hacer empresa. Sin duda, un reto para el que sobra voluntad y disposición, a la vista de la exitosa campaña publicitaria “Estoy harto de los españoles” impulsada por ESIC y Clear Channel… Sin embargo, se corre el riesgo de que con salir de la crisis ya está todo hecho.

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