La última mutación de Jeff Bezos: convertir Amazon en una boutique de moda

El presidente de Amazon, Jeff Bezos, ya tiene en marcha la nueva mutación de su grupo: si el dinero está en la moda, Amazon va donde está el dinero. Así que su empresa, que en sus orígenes era una tienda de libros en internet, luego se convirtió en un foro de recomendaciones y ahora actúa de tienda global, lo que incluye desembarcar en el mundo de la moda para competir con imperios como H&M o Inditex.

Así lo ha explicado esta semana el vicepresidente de Amazon Fashion Europe, Sergio Bucher, en su participación en el Barcelona Fashion Summit. Amazon Fashion nació hace siete años. Empezó con una web de calzado en Gran Bretaña pero desde entonces ha evolucionado mucho. El gran paso fue comprar BuyVIP en 2011, una operación valorada en 70 millones. “Jeff Bezos ha posicionado el negocio de la moda como uno de sus productos estratégicos”, asegura Bucher.

Desde entonces, la venta de ropa y complementos a través de Amazon se encuentra en el disparadero. “Amazon ya está entre las diez mayores tiendas de moda online del mundo”, explicó Bucher. En concreto, según los datos que ofreció, Amazon sería la séptima tienda de internet del mundo, por detrás de grupos como H&M, que lidera el ranking, C&A o Zara.

El gran cambio es el precio. Los compradores se prueban la ropa en la tienda física y luego buscan un precio más barato en Amazon. La tienda como tal no desaparece de la ecuación, pero el dinero se va internet. Bucher explicó que para solventar este dilema, H&M prácticamente ha unificado sus precios en todo el mundo, tendencia que según este alto cargo de Amazon acabará imponiéndose.

“Para ofrecer los 26 millones de productos que tenemos en stock en moda haría falta un centro comercial de 5 millones de m², el equivalente a 500 estadios como el Camp Nou o a toda la superficie comercial de Zara en el mundo”, alardeó el directivo de Amazon barajando cifras mareantes.

En la lógica de la economía del acceso, Bucher tendió la mano a los más de 500 directivos de moda presentes y lanzó su oferta: “Ustedes tienes que ir donde están los clientes, y el 39% de los compradores por internet ya no inician su búsqueda a través de Google y otros buscadores, sino que acceden a través de Amazon”.

Dime lo que oyes y te diré como vistes

Bucher detalla otras ventajas de internet: ofrecer publicidad en la red dirigida a un cliente que se conoce mucho más. “Amazon está intentando cruzar la información”, desvela. El principio es: dime lo que escuchas y te diré qué ropa te gusta. A un cliente que compra en Amazon música indie se le ofrece un tipo de ropa y a otro que adquiere rock otro estilo. Bucher lo define como “una manera que permite focalizar el marketing personalizado”. Vincular música y moda.

Otras de las ventajas es que en Amazon la recomendación del consumidor resulta clave. Por lo tanto, Bucher destaca que su empresa “cuida las opiniones de los clientes. Tienen información. Una de las funciones más valoradas en Amazon es seguir la opinión de los clientes. Incluidas las malas”.

Crecimiento en España

En España las ventas de moda están disparadas. Han crecido un 140% en el último año, según los datos que facilitó Bucher y la estrategia del grupo estadounidense es que este segmento de actividad acabe convirtiéndose en uno de los pilares de la empresa. Con este crecimiento de actividad y este volumen “el problema no es estar en una tienda u otra, sino que el cliente encuentre lo que busca”.

Amazon factura 89.000 millones de dólares en todo el mundo, contra 74.000 millones que facturó en 2013. Pero lo que crece ya no son los libros, sino lo que llamamos mercancía general, entre ella la moda. Amazon tiene 237 millones de clientes activos, entendidos como tales personas que ha comprado algo en los últimos 6 meses. De ellos, 60 millones están en Europa.

Amazon también ha tenido que adaptarse. El aspecto de una web que funciona para vender libros no es operativo para el cliente de moda, más exigente en cuestiones estéticas en el mundo virtual. Desde que se llevo a cabo este cambio, las ventas en moda han aumentado.