Montoro y Mercadona copan las críticas de las grandes marcas por taponar el consumo

Pasan los años y el pozo de la crisis sigue sin dejar respirar a los fabricantes de productos de gran consumo. Este martes, las grandes multinacionales de la alimentación, bebidas, droguería y perfumería personal, agrupadas en torno a la patronal Promarca, han vuelto a dejar claro que España es un mercado menguante donde al éxito del formato de la marca blanca o marca del distribuidor (con una cuota de mercado de casi el 45%) y las subidas de impuestos, tanto directos (IRPF) como indirectos (IVA al 21%), están estrangulando cualquier posibilidad de recuperación.

La excusa para levantar la voz ha sido la presentación de las conclusiones de un estudio de la consultora Kantar Worldpanel sobre la importancia de la innovación en el sector del gran consumo. En un mercado plano, que sólo ha registrado un crecimiento del 0,2% durante 2013, la capacidad de hacer llegar nuevas referencias a los consumidores ha vuelto ser mínima, en gran parte por la resistencia de Mercadona, que con una cuota de mercado del 22% es capaz de condicionar la capacidad de algunos fabricantes de marca propia para acceder al gran público.

La esperanza para los grandes fabricantes es que el desarrollo de la marca blanca haya tocado techo. Su crecimiento se ha consolidado y casi todo el mercado ha tenido capacidad de acceder a los productos del distribuidor, aunque este fenómeno se vincula al desarrollo y expansión de Mercadona durante los años de crisis. De hecho, la cadena fundada por Juan Roig ya está presente en Navarra y este año debutará en País Vasco, únicas regiones donde aún no estaba, por lo que su capacidad de ganar nueva cuota con sus productos se ha completado.

A pesar de sus críticas indirectas, desde Promarca siguen esperando un cambio de actitud por parte del gigante valenciano, ya que otros operadores similares como los alemanes Lidl y Aldi, que ya desarrollaron este modelo de negocio con anterioridad en su país, terminaron ampliando su cartera a marcas de terceros una vez que agotaron su capacidad de crecimiento. Este síntoma puede haber llegado a Mercadona, que ha decidido trasladar su modelo a la categoría de frescos una vez que ya ha optimizado su estrategia con las referencias de gran consumo en seco.

Por otro lado, los fabricantes de productos de gran consumo tienen claro que con menos clientes, pues la población ha disminuido por primera vez desde que se recogen datos oficiales, y con menos renta per cápita disponible, la capacidad de gasto del consumidor español puede verse aún más mermada si el Ministerio de Hacienda sube impuestos con su nueva reforma fiscal. En este sentido, como explica el presidente de Promarca, Ignacio Larracochea, es imprescindible una baja de impuestos si "queremos ver algo de crecimiento en el segundo semestre del año".

El pulso pasa ahora por convencer a Cristóbal Montoro de la importancia de reactivar el consumo (equivalente al 60% del PIB) para activar la actividad económica y, por extensión, romper el círculo vicioso de menos consumo, menos facturación, menos empleo y menos recaudación fiscal. De momento, los grandes fabricantes arrancaron del Gobierno (Ministerio de Agricultura) un nuevo marco regulatorio (Ley de la Cadena) para recomponer el equilibrio de fuerzas respecto a la gran distribución. Ahora esperan que Hacienda haga un guiño al bolsillo de los españoles.