El lujo, a por los hombres jóvenes en un mercado cada vez más diversificado

Hombre, joven y urbano. Es el nuevo objetivo de las firmas de lujo. La razón: les gusta gastar para demostrar su estatus, están más obsesionados con la salud y la belleza y dado que forman una familia más tarde tienen más dinero disponible para comprar, según un informe de HSBC que se ha conocido esta semana. Es el triunfo comercial de los metrosexuales entre las marcas más caras. Todo ello en un contexto en el que los consumidores de lujo no dejan de crecer y cada vez están más segmentados y diversificados, lo que obliga a las empresas a replantear sus estrategias comerciales.

El cambio generacional hace que haya una fragmentación sin precedentes en los perfiles de consumidor del lujo en el mundo, según explican en la consultora Bain & Company. El informe de HSBC pone de relieve que los minoristas del segmento de lujo han puesto ahora la vista en los llamados yummies (del inglés young urban males), los jóvenes hombres urbanos. Y cita como ejemplo que compañías como “Burberry y Coach han dado un giro en su estrategia para centrarse en este tipo de consumidor -veinteañeros pegados a un smartphone- frente al perfil más tradicional de mujeres de mediana edad con tarjetas de crédito sin límites”, según recoge BusinessWeek.

La Generación Y representa sólo el 13% de los compradores de productos de alta gama, sin embargo, son los más impulsivos: lo quieren todo

“El metrosexual, un cliché de hace veinte años se está convirtiendo ahora en una realidad comercial”, afirman los autores del informe. Son jóvenes que están deseando gastar en cuanto tienen el dinero para reafirmar su estatus, mientras que los consumidores de la parte alta de la pirámide y de mayor edad no tienen mucho que probar, explican. El dinero que los veinteañeros dedicaban antes a la familia ahora lo gastan en zapatos y chaquetas de marca y coches y viajes de lujo. Las nuevas tecnologías han acelerado el ritmo de las compras y la necesidad de tener el último objeto de deseo.

¡Lo quieren todo!

De hecho, de acuerdo con el último estudio de Bain & Company, los miembros de la Generación Y (entre 13 y 33 años) representan todavía sólo el 13% de los compradores de productos de alta gama, sin embargo, son los más impulsivos, responden al perfil denominado Omnívoro, el de la persona que lo quiere todo. Estos clientes, además, utilizan con más frecuencia internet y las aplicaciones móviles para adquirir los productos de lujo -de momento sólo el 5% de las compras se hacen online, según datos del Observatorio del Mercado Premium del IE Business School-. Frente a los Babyboomers (entre 49 y 67 años), que son, de momento, la masa crítica del mercado (representan el 44%) y son más conservadores y en muchas ocasiones gastan en objetos premium como inversión.

Por eso las firmas están invirtiendo para captar a los hombres jóvenes, más compulsivos y deseosos de tirar de tarjeta. BusinessWeek pone el ejemplo de Michael Kors, que espera incrementar los ingresos anuales en la línea masculina en 1.000 millones de dólares. Las ventas de artículos masculinos de Coach han pasado de 100 millones de dólares en 2010 a los 700 actuales. La excepción a esta tendencia mundial en ganarse el gasto de los yummies es China, donde las que compran más artículos de marcas de lujo son las mujeres, de acuerdo con los expertos de HSBC.

Los miembros de la Generación Y compran sobre todo zapatos, son más fieles a Jimmy Choo, Chanel y Rolex, compran acompañados y por impulso y lo hacen o en las tiendas de las firmas o en compra online. La anterior generación, la X (entre 34 y 48 años) manifiesta mayor fidelidad por Prada, Dior y Gucci y programamás sus compras, que hace, en primer lugar en las tiendas monofirma. Tanto este grupo como el de los Babyboomers se decantan muy poco por internet, según Bain.

Segmentación y diversificación de un mercado en expansión

China es el país que ha impulsado el lujo en los últimos años. De los 330 millones de consumidores de lujo que hay en el mundo (sobre una población total de 7.130 millones), los países emergentes albergan a 130 millones. Y de estos, 50 millones son chinos. Los consumidores del segmento ‘premium’ europeos ascienden a 80 millones, según los datos del informe de Bain & Company sobre perfiles que recoge cifras de 2013.Muchas de estas personas son clientes de lo que se llama lujo aspiracional, en la parte baja de la pirámide. Los consumidores del lujo auténtico o lujo absoluto son 150 millones de personas.

De acuerdo con el estudio de Bain & Company, el número de consumidores de artículos de lujo se ha triplicado en menos de dos décadas. “La carrera para capturar la explosión del crecimiento del consumo de bienes de lujo ha comenzado”, señala Claudia D’Arpizio, socia de Bain. La autora del informe anticipa que “el consumidor de lujo del futuro será cada vez más heterogéneo y las marcas de lujo y operadores necesitan una urgente mejora en sus estrategias hacia los consumidores para reconocer y reaccionar a esta creciente diversidad y evitar el riesgo de quedarse atrás”. Porque, además, estos consumidores serán cada vez más heterogéneos.