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Redacción - 04/02/2010

La megacampaña que prepara Javier Gómez Navarro para promover la movilización personal frente a la crisis económica empieza a suponerle un serio quebradero de cabeza. Y es que las grandes compañías del Ibex que financian generosamente la iniciativa han empezado a mostrar síntomas de descontento con la dirección del proyecto, en manos de Jaime de Andrés, directivo de Telefónica, próximo al presidente del Consejo Superior de Cámaras y a la sazón principal promotor de la idea. Él es el máximo responsable de la Fundación Confianza, organismo creado para encauzar la inversión de las empresas y gestionar el proyecto.

 

Según ha podido saber El Confidencial, el desencuentro más reciente se produjo hace apenas semanas, en la presentación de las creatividades para la campaña publicitaria, que fueron rechazadas de plano por las compañías a pesar de que los anuncios deben estar en las calles a finales de febrero. En el cónclave, Santander y la propia Telefónica fueron muy duros con el planteamiento para la campaña, que tuvo que ser retirado para repensarlo. Con el leitmotiv genérico “Y tú, ¿qué haces contra la crisis?”, las Cámaras de Comercio buscan promover el esfuerzo individual ante la coyuntura económica. El malestar por las creatividades es sólo la punta del iceberg.

 

De hecho, entre las empresas que se han retratado –también BBVA, grandes constructoras y eléctricas- y las que se han presentado a los diferentes concursos convocados, no se ha visto con buenos ojos la participación en el desarrollo del proyecto de la propia esposa de De Andrés, Susana Díaz. “Por una cuestión estética”, se apunta. Más teniendo en cuenta los problemas posteriores. Ella, también ex de Telefónica, fue quien tuteló en octubre el concurso para la elección de la agencia de comunicación. La puja se la llevó Llorente&Cuenca, pero, según fuentes de toda solvencia, la adjudicación podría estar a punto de revocarse.

 

Una situación que ha levantado ampollas en el sector y que abona una gestión errática que inquieta a las empresas, ya de por sí sensibilizadas en tanto temerosas de que la iniciativa que financian pueda ser vista como una campaña de apoyo al Gobierno Zapatero. Como se confesaba desde una compañía, “las empresas quieren colaborar y han colaborado, pero es lógico que no quieran que se les vincule al Gobierno, por muy políticamente correcto que sea el planteamiento de la campaña”. Desde otra gran empresa del Ibex se es todavía más claro: “Creemos en la idea, pero tenemos dudas de la gestión”.

 

Este periódico trató de contactar el martes con Jaime de Andrés, pero éste remitió a las Cámaras para aclarar cualquier extremo. Fuentes del organismo que preside Javier Gómez Navarro insistieron en que el proceso “está absolutamente en marcha”, aunque todavía “cociéndose”. “No está terminado”, zanjaron. En esta línea, quisieron subrayar que “es una iniciativa del sector privado, que no tiene ninguna contaminación política” y que, hoy por hoy, no cuenta con ninguna reticencia por parte de las empresas. “Está totalmente libre de problemas”, aseguraron.

 

Un proceso de largo alcance

 

El proyecto no nace ayer. De Andrés es el corazón de una idea alumbrada hace casi un año y abrazada de inmediato por Gómez Navarro, con quien el directivo de Telefónica mantiene una buena relación. Ambos plantearon el proyecto a la consultora BBDO, para que dotara de estructura la iniciativa. Y es que, por ejemplo, las Cámaras no podían, por limitación de sus estatutos, ser depositarias del dinero recibido de las empresas. Por eso se creó la Fundación Confianza, en marcha desde principios de este 2010.

 

El primer concurso convocado es para definir el target de la propuesta. Se busca una empresa que elabore una investigación sociológica, cualitativa y cuantitativa, sobre cómo se percibe la crisis por los ciudadanos. El contrato lo gana Synovate. Tras ver su trabajo, los padres de la iniciativa tienen claro que el planteamiento no puede residir en vender la imagen de España en el exterior, como se planteó en un principio, sino que tiene que empezar por fomentar la reactivación interior. Una aproximación lógica que, por otra parte, tranquiliza a organismos que ya se ocupan de la imagen exterior de España, como el Icex.

 

En verano ya se plantea la necesidad de contratar una agencia de comunicación. Se presentan al concurso Llorente&Cuenca, Porter Novelli, Burson-Marsteller/Globally y Hill&Knowlton. La primera se lleva el gato el agua, en paralelo al debate sobre si la Fundación debe o no tener director de comunicación. El tercer concurso, al que concurren ocho agencias, afecta a las creativades y a la central de medios, respectivamente. SCPF obtiene el primer premio; Arena (Media Planning), el segundo. “Al final, con tantos agentes implicados, el problema es que hay demasiadas opiniones, todo el mundo tiene algo que decir”, explica una persona próxima al proceso.

 

La apuesta de las Cámaras no le viene nada mal al Ejecutivo. “La inversión inicial estaría entre los seis y ocho millones de euros, pero hay dinero para más cosas y la propuesta tiene más recorrido”, aseguraban a este periódico fuentes conocedoras de la propuesta. “Primero será una campaña publicitaria, pero el objetivo es conseguir que la gente se implique y se movilice, generar un movimiento en torno a la meta de salir de la crisis. El segundo paso será, dentro de un año, trasladar la campaña al exterior para reforzar la imagen de España. A Gómez Navarro también le permite ganar visibilidad, justo cuando afronta su reelección al frente del Consejo Superior de Cámaras, un reto que no debería plantearle demasiados problemas.

 

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