"Hay que lanzar el iPhone alimentario para que se consuman productos de gran valor"

Innovar como fórmula fundamental para llegar a nuevos clientes y maximizar el beneficio de las empresas del sector del gran consumo. Esta es una de las ideas principales que se extraen de la nueva mesa redonda que la asociación Promarca, en colaboración con el diario El Confidencial, ha organizado en colaboración con distintos representantes del sector agroalimentario. El eje principal de este espacio ha sido la reflexión sobre el papel que desempeña la innovación como motor del crecimiento del gran consumo.

¿Están dispuestos los consumidores a pagar más por productos innovadores? Para el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, la respuesta es que sí, pero sólo por aquello que otorgue un aspecto diferenciador y beneficioso para el cliente. “La innovación representa un riesgo, pero hay ejemplos que demuestran que, al final, cuando das con la tecla, no hay nada que valga más la pena. Es el caso de Nespresso. Catorce años en el mercado hasta que consiguió encontrar el producto que le ha hecho despuntar”, añade Larracoechea.

Desde el sector agroalimentario se aprecia un cambio en los consumidores y en su forma de consumir que no siempre habla a favor de sus marcas. “Una bajada de unos céntimos en una marca de leche provoca una oleada de clientes que cambian de una enseña a otra. Sin embargo, todos ellos llevan en sus bolsillos el teléfono más caro del momento. Tenemos que inventar el iPhone de la alimentación para que los consumidores estén dispuestos a hacerse con productos de gran valor, señala Fernando Burgaz, director general de la industria alimentaria del Ministerio de Agricultura.

El convencimiento de seguir apostando por lanzar productos que otorguen nuevos y mayores beneficios a los consumidores es el mantra que repiten algunas de las grandes empresas de consumo. Es el caso de Gallina Blanca, una marca cuyo recorrido histórico pasa por productos innovadores como el Avecrem o el reciente Yatekomo, y cuya directora de comunicación, Montse Carbó, reconoce sentirse satisfecha al conseguir que, de cada diez desarrollos, 1,5 productos tengan éxito en el mercado. Por su parte, desde Unilever, su directora de comunicación, Ana Palencia, reconoce que invierten entre un 2,5% y 3% de la facturación, siempre entendiendo que se trata de una inversión y no de un gasto.

A pesar de ello, salir al mercado y triunfar en España no es tarea fácil. Según apuntaCésar Valencoso, director de la consultoraKantar Worldpanel,la tasa de éxito es mucho más baja que en el resto de Europa y apenas entre un10% o 15% de los productos consiguen sobrevivir más de un añodesde su lanzamiento. Sin embargo, hay diferencias significativas a la hora de hablar de aquellos artículos que han tenido un proceso de desarrollo e innovación detrás. En estos casos, el grado de aceptación se amplía hasta el 40%.

La necesidad de proteger la innovación

Innovar es arriesgado pero, cuando se da con la tecla como hizo Nespresso, nada merece más la pena

Desde Promarca insisten en la necesidad de que haya un apoyo sólido a las políticas de innovación, “porque es necesario para que los mercados crezcan y las empresas puedan aumentar sus exportaciones”. Todo ello con una dotación para el conjunto de los países de la Unión Europea de 3.850 millones de euros hasta 2020 sobre la mesa con el propósito de financiar proyectos innovadores.

Los fondos son una pata fundamental para desarrollar los procesos de innovación, pero el cambio también tiene una vertiente cultural. En opinión de Oriol Iglesias, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, “se debe reforzar la colaboración entre la universidad y la empresa y trabajar en proyectos de investigación aplicada que realmente fomenten valor añadido para el país".

Otro de los argumentos que defienden desde el sector atañe al plano fiscal. Desde Promarca aseguran que es un alivio que, finalmente, el Ministerio de Hacienda desestime la posibilidadde subir los tipos impositivos. “Pedimos un esfuerzo para retrasar posibles subidas porque creemos firmemente que, de producirse, supondrían un frenazo para la recuperación de la economía y el consumo.