Los consumidores se vuelven pragmáticos y se centran en el precio para sobrevivir a la Navidad

Las Navidades no se presentan muy halagüeñas para los comerciantes. La crisis ha hecho mella en el ánimo de los consumidores y las malas perspectivas económicas, la caída del ahorro, la subida del IVA y la supresión de la paga extra de los funcionarios van a tener un impacto negativo en el gasto. Entre los consumidores se impone el pragmatismo y los comerciantes están obligados a apurar los márgenes e innovar si quieren salvar el año.  

Como consecuencia de la crisis se han producido cambios estructurales en el comportamiento de los consumidores, que se guiarán en sus compras navideñas por el precio y la utilidad, de acuerdo con las conclusiones de un estudio realizado por  Deloitte.

En el mismo se pone de relieve que el dinero es el regalo más deseado y que los consumidores, que se han vuelto muy cautos, no valoran para nada la apariencia: no les importa la decoración de la tienda, que se envuelvan los regalos u otros detalles estéticos a  la hora de comprarlos. Se busca más que nunca el ahorro.

Innovar y exportar

Estos cambios provocarán dificultades a los comerciantes, que vienen sufriendo la caída del consumo desde hace tiempo y que, en algunos sectores sobre todo, necesitan la campaña de Navidad para salvar el año. La salida pasa por innovar y exportar.

Y así lo han visto, por ejemplo, los jugueteros, que realizan el 75% de sus ventas en las últimas seis semanas del año. En este sector las ventas al exterior suponen ya el 38% del total y han crecido entre un 8 y un 10% respecto a 2011, según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). La AEFJ  prevé que estas navidades el consumo de juguetes caiga un 10%.

José Antonio Pastor, presidente de la AEFJ, destaca que la crisis afecta mucho y en lo que va de año el consumo de juguetes acumula una caída del 13% y, aunque esperan que mejoren las ventas en la recta final del año, prevé que cerrarán el ejercicio con un descenso del 10% respecto a 2011. “Las compras se vuelven más reflexivas y se exige más al juguete que se adquiere, se exige mayor calidad y un valor añadido. Por eso es clave, en una situación como la actual, la internacionalización y la innovación. Lo tenemos bastante claro”, subraya. Y es que “hay que sorprender al niño”.

En el sector de la alimentación también se impone el ahorro y destaca la apuesta por la marca blanca, como el resto del año. Hace un par de meses mayoristas y pescaderías ya dijeron que, tras un mal verano para el sector –las ventas cayeron en agosto un 45% interanual-, no se espera que el consumo sea bueno en Navidad. En alimentación, “el fabricante debe seguir haciendo esfuerzos en innovación, precio y en diferenciarse del resto para sobrevivir”, destacan los responsables del estudio de la consultora.

Pero de dónde más van a recortar los consumidores es de ocio y restauración, de acuerdo con el informe de Deloitte. Es el gasto al que prefieren renunciar los españoles y se prevé que caiga un 6,7% hasta los 99 euros por persona. Frente a la caída del 2,6% de la alimentación o del 4% de los regalos.

Se va a gastar menos estas fiestas

El gasto va a reducirse porque los ingresos de las familias han caído, porque la mitad de los consumidores que ha consultado Deloitte cree que la crisis va a continuar y empeorar, porque prefieren ahorrar debido al temor que hay a perder el empleo, porque ya se ha perdido o debido a las deudas ya contraídas.

Los últimos datos que se han publicado son claves para entender la caída del consumo de las familias, que se ha hundido a los niveles más negros de 2009, tras la subida del IVA. Y el gasto navideño no escapa a esta tendencia, aunque eso sí, los españoles reconocen que “los niños se salvan” y sí tendrán juguetes, aunque sean más baratos, subrayan desde Deloitte.

Pero tal y como publicaba El Confidencial, si los últimos datos –de septiembre- eran malos, lo peor está por llegar. La supresión de la paga extra de Navidad a los funcionarios supone retirar del mercado unos 4.200 millones de euros. Además, el ahorro de las familias ha caído hasta niveles de hace medio siglo, según los datos que ha publicado esta semana el Banco de España.

Tal y como explica Mercedes, una funcionaria de la Comunidad de Madrid: “He decidido reducir el gasto navideño al mínimo después de saber que nos quitaban la extra. Es decir, solo voy a hacer regalos a mi hija, que todavía es pequeña y merece un poco de ilusión. En lo demás, en alimentación y en compra de regalos a otras personas, voy a renunciar al máximo”.

No es la única. Esmeralda, una profesora de instituto de Madrid capital, también reconoce: “Procuraré reducir al máximo, tanto en compra de alimentos y bebidas, como en la de regalos el gasto”. “No es que no pueda permitírmelo, sino porque considero que si nos reducen los ingresos, suben el IVA, etc. nuestro poder adquisitivo va disminuyendo paulatinamente, por lo que hay que adaptarse a esa reducción y adelgazar el consumo. Habrá que ahorrar para el día de mañana”, añade.

En España cae el gasto, pero es el quinto país donde más se regala

España es uno de los países en los que más va a caer el gasto navideño, un 4% respecto a 2011, lo mismo que en Italia y solo por detrás de Portugal (-13%) y de Grecia, donde el gasto se reducirá un 16%. Estas cifras contrastan con el incremento del 13% en Ucrania, del 11% en Polonia, del 9% en Rusia y del 7% en Alemania.

De todas formas, hay que tener en cuenta que nuestro país es uno de los europeos en los que el gasto navideño siempre ha sido más fuerte y se sitúa, según las previsiones de este año, en el quinto lugar en Europa. Y es que el gasto estimado de los consumidores españoles será de 680 euros, frente a los 708 que desembolsaron en 2011.