Los Donuts de Panrico cumplen cincuenta años... pero no "tan frescos" como dice su publicidad

Los Donuts, uno de los dulces más conocidos por los españoles, cumplen este año medio siglo de vida. En conmemoración, Panrico ha resucitado el envase y receta originales de 1962 para recordar a sus consumidores más veteranos, y descubrir al resto, el sabor original de los Donuts de los años 60. Adicionalmente la compañía ha lanzado una ambiciosa campaña publicitaria que apela a la nostalgia y luce un eslógan ("Cincuenta años y tan frescos") más que discutible. Es el primero de los movimientos de sus nuevos dueños, el fondo Oaktree Capital, para tratar de atajar una sangría económica que ya se extiende por más de cinco años.

 

Y es que más allá del mensaje promocional, la cruda realidad evidencia que Panrico Donuts no pasa, ni mucho menos, por sus momentos más "frescos". La empresa fundada por el panadero Andreu Costafreda con capital de la familia Rivera se encuentra ahogada por las deudas y pasa por momentos de máxima tensión con sus trabajadores. 

La zozobra comenzó a principios de siglo, cuando los Costafreda vendieron el grupo al fondo de inversión Apax Partners por más de 900 millones de euros... y una deuda estimada en 125. Un precio que, pese al 'boom' económico de la época, fue tachado de "desproporcionado" en el sector de la alimentación.

Apax se puso como objetivo superar los 1.000 millones de negocio (estaba en 500) para 2010, justo antes de darse de bruces contra la crisis. Los números rojos se introdujeron en los libros de cuentas en 2008 y todavía no han salido. En 2009 Panrico perdió 149 millones, un 53% menos de lo que se dejó en 2010 (229 millones). Con la cifra de negocio en caída libre (-10,8% en 2010), Apax salió del capital y Panrico quedó en manos de la banca. Por el camino dejó una deuda mucho mayor de la que encontró, aunque también las adquisiciones de galletas Artiach y de la aragonesa La Bella Easo.

En noviembre de 2011 el capital riesgo tomó el control de Panrico después de una reestructuración de la deuda. Devolver los Donuts a su clásica caja de cartón pasa por ser un homenaje, sí, pero también un volantazo a la política de envasado del consejero delegado Joan Casaponsa, que también incluía la sustitución de azúcar líquido por otro más sólido que terminó por endurecer el producto. Muchos culpan a esta decisión de la caída del consumo de Donuts en España, sobre todo en cafeterías y bares, donde la compañía presentaba el grueso de su distribución.

El nuevo rumbo de Oaktree busca devolver al producto la imagen "fresca y tierna" de sus inicios para alejarse de la imagen que la sociedad tiene de la bollería industrial. Por delante también tiene el reto de alcanzar un acuerdo con sus trabajadores en materias tan sensibles como el recorte de salarios o un hipotético ERE, Govern de Cataluña mediante. Y de frenar una hemorragia que en 2011 fue de casi 200 millones de euros.

Quizá después, si todo sale bien, los Donuts de Panrico vuelvan a estar tan frescos como en 1962.