McLaren y su remontada de patrocinadores: "Más Chandones y menos Vodafones"

“Hubo un momento concreto en Montecarlo que no pensé que fuera especialmente positivo”. De repente, una imagen inusual en la historia de McLaren: la modelo Cara Delevigne, rostro de Tag Heuer, apareció sentada dentro del MP4-30 en el GP de Mónaco 2015. Ron Dennis se subió por las paredes. Fue el comienzo del fin de casi tres décadas de colaboración de una marca indisolublemente vinculada al nombre de McLaren.

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A final de la pasada temporada Jean Claude Biver, CEO de Tag Heuer, decidió asociarse con Red Bull para rebautizar comercialmente los motores de Renault. Una bofetada para McLaren sobre el papel, que perdía en el mismo año otro patrocinador histórico, como Hugo Boss, en el equipo desde los tiempos de Senna y Prost. Además, sin ningún ‘title sponsor’ en un monoplaza de grandes vacíos desde que Vodafone dijera adiós. En definitiva, un año dantesco en lo deportivo que parecía trasladarse también al terreno comercial.

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Es sabido que el potencial económico desarrolla el músculo deportivo, pero que también el éxito en la pista alimenta el comercial. Un círculo virtuoso o vicioso. El que quiere romper o cerrar Ron Dennis con una estrategia comercial que parece estar dando sus frutos. Y que podría verse reforzada de cara a 2017 si McLaren sigue mejorando su rendimiento en pista.

Hacer de la necesidad, virtud

“No compartía su visión de un enfoque radical del patrocinio, que consideraba inapropiada para nuestra marca, y más para la suya”, explicaba Dennis en el enfrentamiento con Biver ¿Una modelo dentro de su coche? ¿Cómo en una mala película de carreras de Silvester Stallone? En el fondo, también latía otro conflicto de naturaleza económica. Como accionista en su día, Dennis llegó a controlar el marketing de la marca. En 2015, al parecer ni los números ni el retorno económico con Tag Heuer eran ya de su agrado.

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Jonnhy Walker, Hugo Boss, Tag Heuer… Y en la pista los coches rompiendose mecánicamente como palillos. Sin embargo, poco a poco McLaren recupera terreno con una estrategia que el propio Dennis recordaba recientemente en la presentación de su nuevo ‘partner’, Michael Kors: “Nos hemos concentrado en más marcas y a largo plazo, más que a corto y con presencia predominante en el coche”. Es decir, más socios como Chandon, y menos ‘Vodafones’. Una forma también de hacer, de la necesidad, virtud.

"No tirar los precios"

La realidad es que existen ya muy pocos ‘vodafones’, o grandes corporaciones dispuestas a invertir casi 70 millones de dólares por temporada, como era el caso de la compañía de comunicaciones y otros grandes patrocinadores de la década pasada. “Cuando empiezas a ver inversión y competición, se ha hecho tan costoso que ninguna compañía puede unir las dos cosas”, explicaba Dennis para justificar cómo ha evolucionado comercialmente la Fórmula 1. “El modelo de patrocinio cambia año a año, y durante muchos se trató de una marca predominante con muchos espacio en un coche de gran premio. Además, el presupuesto de activación necesita igualar la inversión (en el equipo), y los números de la Fórmula 1 no paran de crecer”.

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¿Cuál es entonces el objetivo y la estrategia comercial de McLaren? Primero, no ‘tirar los precios’ o rebajar el ‘caché’ de la marca. “Soy muy firme en las tarifas. Como responsable ejecutivo del grupo, tengo una visión general de dónde están nuestras fuentes de ingresos, y mi obligación es predecir hacia dónde vamos. No hace falta ser Einstein para ver que el entorno está cambiando para la Fórmula 1 y el deporte en general. Ferrari no ha tenido un nuevo patrocinador en dos años. Lo peor que puedes hacer es colocarte en una situación en la que bajas tus tarifas y entras en una espiral sin control”.

Marcas 'premiun' para una identificación mutua y colectiva

En segundo lugar, el ‘portfolio’ de McLaren busca marcas ‘premium’ que se identifiquen con un equipo que persigue el mismo posicionamiento. Así, Chandon, Hilton, Richard Mille, Segafredo o Michel Kors, entre los denominados ‘corporate partners’, varias de las cuales se han unido a McLaren en estos últimos meses. Que también se encuentran cómodas con otras del equipo en el mismo segmento. Un suerte de club 'premium'. Y que tampoco necesitan presupuestos excesivos para activación de patrocinio como los de Vodafone en su día, o Heineken como reciente patrocinador global de la Fórmula 1.

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Solo Ron Dennis y su equipo saben hasta qué punto este ‘pool’ de marcas, y las otras dentro de las denominadas “Technology Partners” y “Official Supliers” generan el flujo suficiente de ingresos que oxigene sanamente la sangre corporativa y deportiva de McLaren, De momento, los monoplazas de Alonso y Button exhibían en Silverstone los flancos totalmente vacíos, pidiendo a gritos la presencia de un gran patrocinador que, sin llegar a los tiempos de Vodafone, aporte entren 15 y 20 millones en lo que se valora semejante espacio y visibilidad.

Mensajes para los despachos

McLaren parece contar con buenas expectativas si creemos a Dennis, y sobre todo ante el nuevo ciclo que se abre en 2017. “Tengo que mantener el rumbo y navegar con el equipo comercial para tener una visión equilibrada”, explica el máximo responsable del grupo británico, “soy bastante optimista sobre las conversaciones en marcha (con potenciales patrocinadores), pero es mejor esperar y ver cómo empezamos la próxima temporada”.

Por ello, cuando escuchamos a los miembros del equipo insistir una y otra vez en la actual progresión y potencial futuro de McLaren, cuando Ron Dennis declara solemnemente que será su equipo el que “destrone” a Mercedes en 2017, no es solo a los aficionados hacia quienes está destinados tantos mensajes, sino a muchos despachos, donde se lo pueden estar pensando.