De cómo el Santander le come la ficha roja a Philip Morris en Ferrari

Un alto ejecutivo del Banco Santander se sentó en una cena de Ferrari deforma espontánea. Pero los responsables de protocolo de la Scuderia le pidieron amablemente que ocupara otra silla. La suya estaba destinada al Vicepresidente de Marketing de Philip Morris Internacional, Maurizio Arrivabene. Sólo faltaba, con lo sensibilizados que estaban en la multinacional tabaquera ante el protagonismo del banco en el monoplaza italiano yla proyección de su patrocinio, invirtiendo, además, la mitad de lo que paga Philip Morris…

El triángulo Ferrari, Banco de Santander y Philip Morris (Marlboro) es también la curiosa historia de un mítico patrocinadoren la Fórmula 1 que puede estar en la recta final de su relación con la Scuderia. Ypor diferentes razones. Asfixia de la publicidad tabaquera, color corporativo compartido, agresividaden la activación del patrocinio del Santander...Una situaciónque, de renovar su contrato a partir de 2015 con Ferrari, pondría ponereste asunto sobre la mesa.

Marlboro, un poder fáctico de la Fórmula 1

La publicidad del tabaco en Fórmula 1 comenzó en 1968, cuando Imperial Tobacco comenzó a patrocinar el Gran Premio de Mónaco con su marca Gold Leaf.Poco a pocodesembarcaron grandes grupos tabaqueroshasta alcanzarse en cénit a mediados de los noventa, conpatrocinios que regaron con millones la Fórmula 1 y permitieron un enorme crecimiento de la disciplina.

Marlboro, cuya presencia llegó a convertirse en un verdadero icono mediático de la Fórmula 1, llegó en 1972. A partir de 1974 y hasta 1996 se vinculó a McLaren. Desde 1984, Philip Morris también logró introducir el logotipo de Marlboro en Ferrari, aunque de manera secundaria, ya que su fundador rechazaba que patrocinadores externos “mancharan” el rojo de su monoplaza. Precisamente el color que tantos problemas le está creando hoy a Philip Morris con el Santander.

Después de la muerte de Enzo Ferrari, la marca de cigarrillos aumentó su peso específico hasta convertirse en supatrocinador principal, el gransueño de la tabaquera. Durante algunos años, Marlboro patrocinaba simultáneamente a Ferrari y McLaren, y su poder fáctico era enorme. Pero en los noventa se iniciaron los movimientos para prohibir la publicidad total de tabaco, con una creciente presión que finalmente obligó a las tabaqueraspresentes en Fórmula 1 a llegar a un acuerdo por el cual en 2007 todas abandonarían la disciplina. Sin embargo, Philip Morris se saltó el espíritu deaquely se emboscó en Ferrari con un contratopor el que, entre 2006 y 2011, aportaría aproximadamentecerca de mil millones de dólares al equipo italiano.

Adios al código de barras, hola Santander

Desde entonces, los monoplazas italianos incorporaban el logotipo de Marlboro e incluso un código de barras que subliminalmente mantenía el vínculo con su paquete de cigarrillos. Peroen 2010, envísperasdel Gran Premio de España, la presión de la Unión Europea obligó también a retirar el famoso código. A Marlboro le quedaba ese rojo corporativo y un logo esquematizadoque, trasde décadas de presencia en la Fórmula 1, permitía seguir asociándolo con sus cajetillas de tabaco. Precisamente, en aquella temporada entró el Santander en la Scuderia.

Philip Morris Internationalhabía renovado su contrato hasta el 2015, pero debía convivir con otra entidad de idénticocolor corporativo ycon subatería de 'branding'totalmente visible. A ojos de todos, el Santander parecíapatrocinador principal de Ferrari, y la ‘subliminalidad’ de Marlboro parece pasar ahoraa un segundo plano.

El monoplaza es de Philip Morris, pero...

Por contrato, la tabaqueraadquiere teóricamente la totalidad de los espacios del monoplaza italiano. Pero, para diversificar,un acuerdo con Ferrari permite que sus responsables puedan captar otros patrocinios, cuya aportación se descontaría del global acordado inicialmentepor Philip Morris. Fuentes consultadas por El Confidencial estiman que, en estos momentos, la aportación de la tabaquera “dobla” la del banco español. Pero es el Santander, por diferentes razones,quien parece coparunamayor proyección mediática yobtenerun gran retorno por dólar invertido.

El 'rojo'sigue siendo clave para Philip Morris en los países asiáticos y en aquellos mercados con potencial de crecimiento y sin prohibiciones a la publicidad del tabaco. También en según qué paises, se imprimeel monoplaza italiano en las cajetillas. Además, cuentan en Fiorano con unFórmula 1 biplaza que, a puerta cerrada, se utilizapara actividades de relaciones públicas. De alguna manera, Philip Morris tiene también voz y voto en la decoración del coche, lo que a veces supone problemas para la distribución de espacios en el monoplaza parael propioSantander.

Potente activación de patrocinios

Gran parte de esa visibilidad se debe a la muy agresiva política de activación de patrocinios del banco español,que inclusoha obligado a cambiar la dinámica del departamento de marketing de Ferrari. Con Marlboro, Philip Morris cuentacon muchas limitacionespor razones obvias. Por el contrario, el banco español puede patrocinar carreras, contratar publicidad estática, desarrollar campañas en medios de comunicación, emitir tarjetas, organizar eventos y otras muchas actividades en torno a Ferrari. Así, está ‘fagocitando’ la proyección de la marca de tabaco.

Por ejemplo, este pasado mes de enero Felipe Massa organizó su tradicional carrera de karting en Brasil, patrocinada por el Banco Santander, con la presencia de Fernando Alonso. Anteriormente se celebraba en diciembre, pero determinados compromisos obligaron a su celebración en enero, antes del ‘Vrooom’, evento que Philip Morris patrocina tradicionalmente en Madonna di Campiglio en enero. Presiones de la tabaquera obligaron al Santander a retirar el patrocinio para no adelantar el primer impacto mediático de la temporada, que por contrato le corresponde a Philip Morris. Los dos pilotos tuvieron que correr con monos en blanco. También se han producidoalgunos otros roces ante posibles colaboraciones en común de ambas entidadeso la distribución de espacios en el monoplaza, por lo queel departamento de marketing de Ferrari tiene que hacer de colchónpara contentar a la tabaquera.

Las relaciones personales y el protagonismo individual

Pero también otros factores, de naturaleza más personal, han jugado en la relación de las tres partes. Por ejemplo, la frecuente presencia de Emilio Botin en un gran número de carreras durante la temporada, absolutamente inusual en la Fórmula 1 para personalidades de su posición. En los cuatro años de patrocinio, el presidente del Banco Santander acude a una media de diez u once pruebas,para las que sus ejecutivos han convocado previamente numerosas reuniones de trabajo de alto nivel con inversores, personalidades empresariales, financieras y culturales locales.

Pero junto a lo anterior,resulta frecuente ver a Botinen la parrilla de salida o en los boxes, siguiendo de cerca la acción, y al margen del protocolo al que Ferrari ha estado acostumbrado tradicionalmente con otros patrocinadores. Su relación personal con Montezemolo es estrecha.Y lapresencia personal de MaurizioArrivabene, aunque siempre importante, adquiere otro perfil.

Obviamente, la tabaquera ha de defenersus intereses einversiones en Ferrari dado el alcance de las mismas y su tradición con la Scuderia. Pero consu presencia en un contexto donde la publicidad del tabaco es anatema,Philip Morris limitósu capacidad de maniobra en muchos mercados. ElBanco Santander está aprovechando la suya. Porque, en la Fórmula 1 del presente, una tabaquera tiene difícilestar en misa y repicando. Ymenos, con el cigarrillo en la mano.