LA MARCA PIVOTA HACIA DEPORTES DE NUEVO CUÑO

Reebok trata de resucitar a puñetazos: 70 millones por manchar de sangre su logo

El fabricante, fundado en Inglaterra y propiedad actualmente de Adidas, ha cambiado de imagen y público para aprovechar el tirón de las nuevas disciplinas deportivas

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El 10 de febrero de 1991, bajo la atenta mirada de un Charlotte Coliseum abarrotado, el base de los Boston Celtics Dee Brown se agachó por última vez para inflar sus Reebok Pump. Acto seguido enfiló el carril central de la pista, a través de la zona, y descargó un soberbio mate con su mano izquierda mientras se tapaba los ojos con el otro brazo. Los 97,7 puntos que obtuvo le sirvieron para superar a Shawn Kemp y Kenny Skywalker, favoritos de aquel concurso de mates, y para suceder a Dominique Wilkins y Michael Jordan en la lista de matadores ilustres de la NBA.

Aquel día, junto a Brown, Reebok alcanzó su techo de popularidad internacional. Durante los tres primeros años de la década de los 90, la marca británica superó a Nike en ventas de calzado deportivo en Estados Unidos. Por su parte, Dee Brown fue titular en los Celtics hasta 1995.

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Muchas cosas han cambiado desde entonces. Reebok ya no es una marca británica desde que Adidas la compró en 2006 ni está orientada a consumidores de más de 30 años gracias a productos como las inmortales Reebok Classic. Ahora Reebok tiene un nuevo logotipo, The Delta, que a menudo es salpicado de sangre en los combates de UFC, y se ha especializado en deportes de alta intensidad como el CrossFit o las Spartan Races. El libro de ruta, en palabras del CEO de Adidas Herbert Hainer, está claro: dominar en el mundo del fitness femenino, ser un actor importante en los deportes masculinos de contacto y recuperar la herencia de la compañía.

La cronología de Reebok desde la compra de Adidas es consecuente con la estrategia. En 2010 firmó un contrato por diez años con CrossFit Inc para lanzar toda una línea deportiva casi al tiempo que salía de la NFL, donde elaboraba los uniformes de los equipos, para finalmente, en enero de 2013, convertirse en el 'sponsor' oficial de Spartan Race, la carrera de obstáculos más popular del mundo. Un cambio de perspectiva completo, rupturista, que, en teoría, debería haber reactivado la marca comercialmente.

No fue así. Según los datos de ventas que se extraen de sus cuentas anuales, mientras que Adidas ha visto crecer su volumen de negocio desde 2009 en Estados Unidos, las ventas de Reebok caen ligeramente desde que en 2011 abandonase el futbol americano. Se trata de un ajuste lógico, dicen los analistas, habida cuenta de que el fútbol americano es un deporte implantado en la sociedad y con larga tradición de 'merchandising', mientras que los 'boxes' de CrossFit o el calendario de Spartan Races apenas comienzan a ser visibles para el gran público.

Evolución de las ventas de Reebok y su matriz (Bloomberg)
Evolución de las ventas de Reebok y su matriz (Bloomberg)

"Están prácticamente arruinados", explicaba el analista Sam Poser a Bloomberg el pasado mes de septiembre. En esta tesitura a Reebok solo le quedaba una opción: la huida hacia adelante; por eso su entrada en las artes marciales mixtas, concretamente en la UFC, la principal liga, ha sido despampanante. Se trata de un acuerdo por valor de 70 millones de dólares y seis años por el cual Reebok es la única marca visible en los eventos de UFC. Viste a los luchadores, a los técnicos e incluso se hace cargo de los pagos por combate. De este modo, si la UFC sigue su camino ascendente, Reebok irá con ellos de la mano. En el caso contrario caminarán juntos hacia la bancarrota.

No obstante, las críticas han surgido dentro de la UFC nada más aprobarse el acuerdo. Lo que más molesta a los luchadores, en especial a los más populares, es que ya no puedan incluir patrocinadores personales en el calzón o la camiseta. El contrato estipula que todo el material ha de ser provisto por Reebok y, como se puede comprobar en la imagen superior, dentro de una serie de modelos fijados y muy parecidos entre sí.

Como los luchadores de UFC, Reebok se juega la vida en los próximos asaltosEl luchador brasileño Victor Belfort ha sido el primero en levantar la voz: "No estoy satisfecho con cómo se está gestionando este patrocinio. Estamos viviendo una situación muy parecida a la esclavitud. No podemos usar nuestros 'sponsors' porque están vetados dentro del octógono. No tenemos nada propio... es un deporte de contacto. No creo que sea justo que alguien gane 500 dólares por recibir un codazo en la cara. Debería existir, al menos, un plan de jubilación, porque ahora no tenemos nada". Tanto Belfort como otros críticos con el acuerdo señalan que en otras ligas donde el 'marketing' es una religión, como la NBA, los jugadores tienen derecho a escoger su marca de zapatillas. Incluso han realizado un anuncio, copiando el estilo de los grandes fabricantes deportivos, en el que se insta a la UFC a renegociar el contrato con Reebok.

Aún es pronto para conocer el impacto del acuerdo con la UFC en las ventas de Reebok. Por el camino ambas entidades tendrán que lidiar con el descontento de buena parte de los 550 luchadores que tienen contrato con la liga y que ganan una media de 91.000 dólares al año. Para colmo, las dos principales estrellas que Reebok escogió para lanzar su línea de combate, Ronda Rousey y Connor McGregor, tienen un pie fuera de la competición. El regreso de Rousey es improbable después de recibir una soberana paliza a manos de Nunes en solo 48 segundos y McGregor está a punto de conseguir la pelea más lucrativa de su vida, pero será en un cuadrilátero de boxeo sin la presencia de Reebok.

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