El Club Bilderberg de la Champions League

Están detrás de uno de los espectáculos más prestigiosos y populares del planeta. Son pocos, bien avenidos y parece que no tienen intención de ampliar su familia. Así es. Una exclusiva media docena de marcas internacionales forman parte del grupo de patrocinadores de la UEFA Champions League. Son Heineken, Ford, Master Card, Playstation, Sony y UniCredit. Detrás de estas compañías hay contratos multimillonarios y requisitos muy exigentes para poder formar parte de esta competición futbolística.

Han pasado ya dos décadas desde que la UEFA decidió remodelar la vieja Copa de Europa de clubes para dar a luz a lo que hoy se conoce como “Champions League”. Este lavado de cara no sólo afectó a las reglas de la competición, sino que definía desde un principio el número de partidos y las fechas que los equipos disputarían en la ronda previa, abriendo la puerta a un nuevo sistema de patrocinios. Si en el viejo sistema cada club era responsable de la gestión de sus derechos televisivos y de su explotación comercial, en el actual la UEFA obliga a los equipos a cederle sus derechos de imagen a cambio de pagos fijos por su participación en la competición y por los resultados obtenidos en las distintas rondas y partidos.

Desde un primer momento, la gestión de las campañas de marketing fue cedida a la empresa suiza TEAM AG. La competición se remodeló desde cero creando un nuevo logotipo a partir de ocho estrellas que formaran el perfil de un balón y creando un himno solemne basado en una pieza de música de cámara de Handel. El resultado fue una nueva imagen de reconocido prestigio y aires recargados de solemnidad para la actual UEFA Champions League. Desde entonces, se ha intentado mantener un círculo exclusivo, limitando hasta seis el número de patrocinadores, tal y como se acordó desde el año 2006 por el máximo organismo del fútbol europeo.

El precio de figurar en el mejor escaparate mundial

Cada tres temporadas, la UEFA se encarga de revisar los contratos con sus sponsors y así, en junio de 2009, presentó a los que serían sus seis partners para el periodo 2009 a 2012. Cinco firmas (Heineken, Ford, Master Card, Playstation y Sony) renovaban su presencia y una nueva compañía entraba como novata, UniCredit, en una especie de élite publicitaria que bien podría recordar al club Bilderberg (asociación en la que participan personas de influencia en los círculos empresariales, académicos y políticos).

Desde la UEFA apuntan a que las empresas que ostenten alguno de los patrocinios deben tener los mismos valores de juego en equipo, esfuerzo, trabajo y sacrificio que promulgan desde esta institución. También es cierto, aunque ningún directivo de este organismo lo confirma de forma oficial, que no se admiten candidaturas de compañías que no tengan un perfil multinacional -y por tanto un considerable volumen de facturación-, siendo preferible que su actividad esté vinculadas con el consumo (si bien en los últimos tiempos se ha hecho una excepción, abriendo la mano con UniCredit).

Los patrocinadores llevan con orgullo pertenecer, mantener y cultivar este vínculo con la UEFA. “Llevamos 17 años trabajando con ellos y eso lo dice todo” apunta David Molina, director de marketing de MasterCard para España y Portugal. “El fútbol es pasión y resulta algo relevante para millones de personas, algo con lo que nuestra compañía se identifica plenamente y en lo que encontramos multitud de vínculos”.

En esta misma línea apunta el director de Relaciones Públicas Corporativas de Heineken España, Diego Antoñanzas: "La Champions League es una de las mejores, con mayor prestigio y más seguidas competiciones a nivel mundial. Estos valores encajan perfectamente con nuestra cerveza Heineken y consolida nuestra imagen de liderazgo en el sector”.

Planificación al detalle

En la Liga de Campeones todo está cuidado hasta el más mínimo detalle. La publicidad habitual de los estadios es tapada a conciencia antes de cada partido, las aficiones están cuidadosamente repartidas en los estadios, los videomarcadores siguen una programación establecida previamente… Todo ello para que la organización sea un engranaje perfecto. No en vano hay mucho en juego y no sólo deportivo. Cada partido suele alcanzar una cuota de pantalla superior al 30%. Los patrocinadores cuentan con photocalls, un número acordado de vallas y espacios publicitarios en las televisiones.

Lo que parece claro es que, en casi todos los aspectos relativos a la Champions League, se habla en millones de euros. Según recoge un estudio realizado por la Universidad de Coventry para MasterCard, el impacto económico total de la final asciende a casi 370 millones de euros. Esto supone 19 millones más que la pasada edición disputada en Madrid, dada la mayor atracción de los rivales (según la revista Forbes, el Manchester es la marca deportiva más valiosa del mundo y el Barça ocupa la octava posición).

En este informe también se precisa que la ciudad de Londres recibirá unas ganancias cercanas a los 52 millones de euros, gracias al gasto realizado en bares, restaurantes, hoteles y en el propio estadio. Por su parte, la ciudad de origen del equipo ganador ingresará 18 millones de euros por el incremento que se genere por cuestiones turísticas. El estudio precisa también que el equipo vencedor ganará 126 millones de euros frente a los 73 que se llevará de Wembley para consolar sus penas aquel que resulte derrotado.