Zafón contra Reverte: estalla la guerra de los 'best sellers'

El pastel navideño de este 2016 se lo repartirán entre los dos grandes grupos editoriales: Planeta y Penguin Random House. Apenas habrá un mínimo trocito para los sellos independientes. Las dos casas quieren repuntar sus números y para eso han lanzado a la carrera a sus cuatro mejores jinetes: Carlos Ruiz Zafón, Dolores Redondo —por el lado de la casa creada por José Manuel Lara— Arturo Pérez-Reverte e Ildefonso Falcones —por la parte del gran conglomerado hispano-alemán—.

Los cuatro escritores, que son los más vendidos en español en los últimos tiempos junto con María Dueñas, han publicado novela en este trimestre —con premio Planeta incluido— con un despliegue publicitario y mediático que no se veía desde antes de la gran caída del sector. Y de ello se deducen dos hechos, como se relata desde la propia industria: el negocio, pese a su atomización en múltiples pequeños sellos, está en manos de dos, y hay que cuadrar las cuentas. Como sea.

Opinión

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Alberto Olmos

Falcones, con 'Los herederos de la tierra' (Grijalbo, sello de Random House), continuación de 'La catedral del mar', que llegó a vender más de seis millones de ejemplares, según su editorial, fue el primero en salir al ruedo a finales de agosto. El lanzamiento por unas calles de Barcelona repletas de periodistas marcó la tónica. Su editora, Ana Liarás, explica por qué se hizo así: “Era la primera vez que salíamos en septiembre con un libro de Falcones. Pero también se va a hacer campaña de Navidad y a superar la Navidad y llegar a Sant Jordi. Tenemos muchas expectativas, pero miramos más allá. Lo que ya no pretendes es hacer todo el negocio en dos meses”.

400.000 ejemplares sobre la mesa

También era una fecha propicia para adelantarse a los monstruos que quedaban por llegar y pusieron 400.000 ejemplares sobre la mesa en su primera edición (para España, Latinoamérica y en catalán). Cifras impresionantes en un momento en el que la tirada media está en 3.000 ejemplares —datos de la Federación del Gremio de Editores— y donde un título que vende bien apenas supera los 20.000 libros. Pero en el sector todos se miran de reojo: a mediados de octubre llegaba Redondo con 'Todo esto te daré', premio Planeta para una autora de la casa que había colocado otros 400.000 ejemplares —según datos de Destino, su editorial— por su trilogía del Batzán, y la lanzaban con 210.000 ejemplares a todo el mercado español. Pocos días más tarde, Alfaguara (Random House) hacía lo propio con Arturo Pérez-Reverte y su ‘Falcó’, que desplegaba en los estantes de las librerías españolas y latinoamericanas 200.000 ejemplares. Mucho foco, mucha entrevista y a intentar ganar la batalla.

El interrogante es si realmente estos 'megasellers' pueden cubrir los daños del sector. ¿Redondo, Falcones o Zafón son el paliativo?

Pero Planeta todavía se reservaba el último truco a riesgo de competir consigo misma: la bomba Carlos Ruiz-Zafón y 'El laberinto de los espíritus', con el que cierra la saga 'El Cementerio de los Libros Olvidados', que abriera hace 15 años con 'La sombra del viento', que se ha convertido en el libro más vendido en español de la última década con 10 millones de ejemplares en todo el mundo. El lanzamiento fue el pasado 17 de noviembre como si ninguna crisis hubiera arrasado con una industria que lleva un 40% de ventas perdidas desde hace casi 10 años: presentación en el Templo Expiatorio del Tibidabo con 200 periodistas, libreros y demás personas del gremio invitadas. Y 700.000 ejemplares para cubrir todas las librerías.

El interrogante que subyace tras estos lanzamientos es si realmente estos 'megasellers' pueden cubrir los daños de este sector. Cuando se está creciendo a un ritmo del 2% en ventas, como relataban los libreros en el primer semestre del año, ¿Redondo, Falcones o Zafón son el paliativo? O si lo son, ¿realmente solo se benefician los dos grandes grupos editoriales de este país? La respuesta es ambivalente y con el gesto un poco torcido. Incluso las grandes editoriales son conscientes de que hace tiempo que nada es como antes. ¿Podría vender hoy Falcones o Zafón lo que vendieron hace una década? “No puedes esperar que el mercado sea el mismo. A nivel de la repercusión en ventas no puedes esperar lo que pasaba hace 10 años. En este tiempo ha cambiado el mercado, la crisis, salió el 'ebook'… No puedes tener las mismas expectativas. Nosotros no esperamos a nivel de ventas [con el libro de Falcones] poder igualar lo que fue 'La catedral del mar'. Las ventas han bajado un 40% -50%. Hay que ser realista”, admite Liarás sobre las diferencias entre el mercado que se encontró Falcones cuando lanzó 'La Catedral' en 2006 y el actual.

Las ventas han bajado un 40%. Hay que ser realista

No obstante, hay que destacar que Random House, a escala global, es una de las editoriales que más creció después de sus fusiones con Pearson y Santillana. Según publicaba en junio de 2015 publisherweekly.com, la biblia del sector, sus ingresos tras la concentración fueron de 3.320 millones de euros frente a los 2.650 millones de euros del año anterior (en España el valor de toda la industria está en torno a los 4.000 millones de euros). Los grandes siempre pierden menos.

Hablan los libreros: "bajón general"

Los libreros también constatan el bajón general de los grandes 'best sellers' y la concentración de ventas en muy pocos títulos. José Luis Olmeiro está al frente de Follas Novas, una de las librerías señeras de Santiago de Compostela. Para él, ya no se puede esperar mucho de los grandes 'best sellers'. “Hay que olvidarse de los lanzamientos de hace 10 años cuando se vendían 15-20 ejemplares el primer día. Ahora ni de coña. Ahora es más picoteo de distintos autores que eso de que un libro vaya a arrasar con respecto a los demás”. Además, según él, el hecho de que hayan llegado a las librerías con apenas espacio de tiempo los libros de Zafón, Redondo o Pérez-Reverte no es una buena señal: “Las propias editoriales se pisan. Ahora tenemos a Zafón y al Premio Planeta y la gente no se compra los dos o los tres. Uno como mucho”. De ahí que el librero también tenga su propia previsión y no encargue más de 100 ejemplares de inicio “porque no tienes problemas si hay devoluciones. Ya no es aquello de la arrancada espectacular, que antes había hasta cola”.

El negocio, pese a su atomización en múltiples pequeños sellos, está en manos de dos, y hay que cuadrar las cuentas. Como sea

Precisamente, cuando ya se ha producido el resto de lanzamientos, el libro de Falcones suena incluso antiguo. Así lo observa Jesús Casals, director de contenidos de la librería La Central de Madrid, que sostiene que este paso de los libros por las estanterías, fugaz, pero intentando arrasar con todo lo que encuentren, es una muestra de cierta esquizofrenia de la industria. “En un mercado tan saturado y con ventas que se concentran en pocos títulos este es el recurso fácil que permite sobrevivir a los grandes grupos y poder mantener sus plantillas”, mantiene. E insiste en que este tipo de lanzamientos, además, son un buen indicador de cómo está el mercado: “Planeta y Random monopolizan el 60% de lo que se publica y se factura. Ha habido un proceso de concentración. Hubo un 'boom' de [sellos] indies, pero ellas no pueden pagar los adelantos que se les hacen a estos escritores. No obstante, con este tipo de libros es lo de siempre. Es la misma época, la misma forma, es casi como un producto prefabricado”.

Esa época es la Navidad, que ya está a la vuelta de la esquina. En La Central han hecho, pese a todo, “buenos pedidos”. “Es el mejor momento del año para la venta de estos libros porque son muy fáciles para regalar a la abuela, a tu tía…, nos sirve de comodín”, apunta Casals. Y también quiere ver el lado positivo, ya que “gracias a estos libros puedes vender libros menos evidentes”. En cualquier caso, quienes ganarán el gordo navideño serán los dos grandes grupos a los que está reducida la industria y tal vez alguno de sus cuatro jinetes.