cómo funciona la contratación

El misterio de los festivales clon. ¿Por qué todos se parecen tanto?

El monopolio de las agencias londinenses, la inercia de muchos programadores y la búsqueda de un mismo tipo de público generan carteles cada año más previsibles
Foto: ROTOTOM SUNSPLASH 2015. BENICÀSSIM (CASTELLÓN)
ROTOTOM SUNSPLASH 2015. BENICÀSSIM (CASTELLÓN)
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Cada vez se lo pregunta más gente: ¿por qué verano tras verano aparecen en los festivales españoles tantos grupos repetidos? Wilco, New Order, Major Lazer, Beach House, Pixies, Blur, The Strokes, Franz Ferdinand, Black Keys... Ya casi podemos adivinar las bandas que saltan del FIB al SOS 4.8, del Primavera Sound al Bilbao BBK Live (y triple viceversa). Ya no son solo cabezas de cartel sino también bandas medianas y pequeñas. Quien no haya visto a Interpol, Tame Impala o The Pains Of Being Pure At Heart en los últimos diez años es porque no le ha dado la real gana.

"Grupos que puedan ser cabeza de cartel de un festival para cuarenta mil personas hay 20 o 30 y cada año 12 o 15 no giran. Por lo tanto, quedan 15 por los que todos los festivales nos pelearemos", expone el programador del FIB de Benicàssim Joan Vich Montaner. Pero, ¿dónde y cuándo empieza esa pelea? ¿Cómo funciona la contratación de grupos extranjeros para los festivales españoles? ¿Y qué tienen que ver en todo esto 13 Artists, Coda, Primary Talent, William Morris, CAA Touring, ITB, FTA, ATC, X-Ray y UTA? Empezaremos respondiendo a lo último: estas diez empresas, todas ellas con sede en Londres, representan a cerca del 90% de los grupos extranjeros que actúan en los festivales. Son la verdadera mafia del baile.

El misterio de los festivales clon. ¿Por qué todos se parecen tanto?

Hay más agencias, por supuesto: Elastic, Earth, la belga Toutpartout, la holandesa Belmont, la sueca Pitch & Smith, la francesa Julie Typpex... Pero a estas les queda una porción minúscula del pastel. Esa decena de agencias inglesas se reparten la inmensa mayoría de los festivales europeos. Cada una puede manejar entre 100 y 200 artistas mediante ocho, diez o quince agentes que mueven sus respectivos rosters. Sí, en este negocio las palabras clave son en ingles: el roster es la cartera de clientes, un slot es un hueco horario en el festival, el booking agent es el agente de contratación... Ah, y estos últimos se pueden llevar un 10% de comisión de cada trato.

Pasen por mi oficina en septiembre

"Todos los festivales son iguales porque el agente le dice al grupo que tocará por Europa del 10 de julio al 10 de agosto y en esa franja buscará todos los festivales donde tocar. Y ese agente, que lleva seis grupos más, los colocará en los mismos festivales tras recomendar a sus mánagers que vengan a Europa en la misma época", explica Miguel Martínez, agente de contratación de la promotora catalana Houston Party. Todos los festivales se diseñan de un modo similar. Y ese proceso empieza en Londres.

Festival 'Primavera Fauna 2015' en Santiago (Chile). (Foto: EFE)
Festival 'Primavera Fauna 2015' en Santiago (Chile). (Foto: EFE)

"Es una tradición hacer la ronda de agencias entre septiembre y octubre", informa Vich. Tan tradicional es esa visita en otoño, que pueden acabar coincidiendo varios festivales rivales en la sala de espera. "En 2014 nos encontramos los del Sónar, los del Primavera y nosotros en la misma oficina", recuerda Martínez. "Este año me encontré en una agencia a los del BBK y, días antes, a los del Primavera y a los del Sónar", confiesa Vich Y, claro, además de los españoles, allí también están los festivales croatas, los los polacos, franceses, los alemanes... Según Barnaby Harrod, director de la promotora madrileña Mercury Wheels, "el agente de Tame Impala debe recibir al menos mil peticiones al año de festivales y promotores de giras".

Según Barnaby Harrod, director de la promotora Mercury Wheels, “el agente de Tame Impala debe recibir al menos mil peticiones al año de festivales“

"Los agentes te van ofreciendo cartas y tú puedes decir 'no, yo quiero esto otro', pero tome quien tome la iniciativa de la conversación, el cartel de los festivales se está decidiendo esos días en una oficina de Londres", suelta Martínez. Y a partir de esa primera visita, empieza el baile de emails. "Lanzas una oferta y en función de la relación que tengas con el agente te será más fácil o menos contratarlo", explica Marc Ventosa, de la promotora vasca Last Tour. "Son cuatro meses en los que todos los festivales del mundo intentan tener la misma música: esas cien bandas que controlan esas agencias", resume Roger Dedeu, director del festival SOS 4.8 de Murcia.

Entre feria de ganado y partida de póquer

"Esto es un negocio entre una feria de ganado y una partida de póquer", sugiere Miguel Martínez. "Lo curioso es que no hay contratos. Se cierran los tratos de palabra y, salvo raras excepciones, no te hacen púas", asegura. Dedeu apunta otro paralelismo: "Estas agencias son muy parecidas a los brokers de bolsa. Cada empresa tiene de ocho a quince agentes y manejan su roster de artistas como el vendedor de acciones de una compañía". "Y nadie te dice cuánto vale un artista", añade Jordi Herreruela, director del festival barcelonés Cruïlla. "Pasas una propuesta y te dicen 'tengo una más alta'. El precio lo marcan los otros festivales. Si tú crees que un grupo vale cien mil euros y otro festival ofrece doscientos mil, vale doscientos mil".

Primavera Sound
Primavera Sound

La mayoría de entrevistados utilizan la expresión portarse bien con el agente. "Si te portas bien con un agente, en cuanto fiche a un grupo te lo dirá. Es como ser amigo del pescadero: llegas al mercado y te ha guardado el mejor pescado", compara Ventosa. Portarse bien puede ser organizar en noviembre una gira deficitaria a un grupo de ese agente, situar a su banda en un horario preferente de tu festival o colocarlo a otro festival. "A veces contratas a un grupo que no te interesa para que te den el que tú quieres", confiesa Martínez. Eso también entra en la categoría portarse bien.

"En Last Tour montamos giras y festivales y eso es muy importante para el agente", destaca Ventosa. Sin embargo, Herreruela sospecha que los festivales organizan giras el resto del año para negociar mejor. "Una estrategia para mantener los lazos con los agentes es convertirse en promotoras el resto del año y contratar más artistas a las agencias", explica. Eso permite que el público pueda ver algunas de estas bandas en salas, pero también acentúa, aún más, la reiteración del mismo tipo de bandas.

Portarse bien

Portarse bien es una expresión que cada cual adapta a su estilo. Dani Poveda, director del festival catalán Vida, necesitaba un golpe de efecto para entrar con buen pie en este mercado y se presentó ante Barry Dickins, veterano capitoste de la agencia ITB, con un jamón de pata negra. Dickins maneja, entre otros, la carrera de Neil Young. La actuación del canadiense en el Primavera Sound de 2009 sería clave para posicionar al festival entre los más prestigiosos del mundo. En 2015 Dickins recibió un Primavera Award en reconocimiento a su trayectoria. Eso también es portarse bien.

Festival 'Rock in Rio' en Rio de Janeiro. (REUTERS)
Festival 'Rock in Rio' en Rio de Janeiro. (REUTERS)

La estrategia de Poveda era buena, aunque no siempre funciona. "Le llevé otro jamón a Rob Challize, de la agencia Coda, y me dijo que quitare ese muerto de la mesa. ¿Cómo iba a saber que era vegetariano?", lamenta Poveda. En cualquier caso, había que romper el hielo porque, como explica Harrod, "estas empresas no aceptan cold calls". Traducción: los grandes agentes no responden llamadas ni emails de festivales noveles o pequeños.

Las empresas no aceptan “cold calls“. Traducción: los grandes agentes no responden llamadas ni emails de festivales noveles o pequeños

Por ello, la solución de la mayoría de festivales españoles es trabajar con intermediarios como Mercury Wheels o Houston Party, que son, a la vez, proveedor y filtro. Mercury Wheels programa el Vida, pero también oferta artistas a Santander Music Festival, Sonorama, Azkena, Cruïlla, SOS 4.8, Ebrovisión... "Trabajo con unos 40 festivales", calcula Harrod. "Casi ningún festival se monta en función de las propuestas de su director. Los que montan el festival compran lo que les ofreces. Y tú ofreces en función de lo que les encaja y de lo que te ofrecen en Londres", desvela Martínez.

"Hay agencias que trabajan para festivales determinados y al ver su cartel dices: '¡están todos los grupos de esa agencia!'. Y hay otros festivales que montan el cartel con solo dos agentes", sigue Martínez. Dedeu no se esconde: "El 100% del SOS se hace con artistas de seis o siete agencias". Harrod hace sus cálculos: "El 90% de mis artistas pertenecen a esas diez agencias". Para Vich "que ocho o diez agencias muevan el 80% de bandas fomenta esa inercia de trabajar solo con las grandes, pero el FIB no trabaja así. Un 50-60% de los grupos extranjeros son de esas grandes agencias".

Austin, Brighton, Nueva York... y Londres

Los promotores también van a festivales a descubrir grupos. Casi siempre viajan a los mismos. La mayoría cita el South by Southwest de Austin y The Great Escape de Brighton. Martínez destaca el CMJ, Poveda apuesta por el Eurosonic de Groningen, Harrod se decanta por el End of the Road y Vich añade el Waves de Viena. Ventosa es el más práctico: "La mayoría de grupos los descubro antes por internet". Aun así, es vital dejarse ver en esos eventos. "Cuanto más te relacionas con la gente, más fácil es que luego te cojan el teléfono", asume Vich. "Has de ir para que la rueda siga girando", suelta Martínez. La rueda, en su caso, es fichar grupos que venderá al MulaFest, Jazzaldia, Festival del Mil.leni, Festival de Jazz de Barcelona...

El misterio de los festivales clon. ¿Por qué todos se parecen tanto?

Por si fuera poca la concentración del negocio, este otoño nació en Londres el International Festival Forum. Organizado entre ocho agencias, el IFF quiere ser el evento donde, entre showcases y copas, se estrechen lazos y se empiece a planear la próxima campaña. "Es un festival solo para 800 o mil promotores. Había conferencias en unos antiguos establos y por la tarde, en un bar con dos salas, tocaban los grupos. Pero no ibas tanto por los grupos como a ver agentes. No hacía falta ni montar reuniones. Te los ibas encontrando en el bar". En esos dos días, cuenta Harrod, "el jefe de la agencia UTA recibió peticiones para reunirse con 80 festivales". O-chen-ta.

Concierto de Metallica en el festival Rock in Rio en Rio de Janeiro. (REUTERS)
Concierto de Metallica en el festival Rock in Rio en Rio de Janeiro. (REUTERS)

Y es que en este negocio las partidas de póquer igual empiezan antes de lo esperado. "Te hablan de artistas que harán gira en 2017 y te preguntan si te quieres posicionar", cuenta Herreruela. Aunque eso no garantiza que al final haya gira. "En 2013 la gente iba loca pasando propuestas por Daft Punk", recuerda. Daft Punk no giró. "En 2014 se decía que Radiohead haría gira, pero tampoco. Igual girarán en 2016, pero el agente lleva ya dos años recibiendo ofertas", desvela Herreruela. La competencia entre los festivales por algunas bandas es tal que ya se firman exclusivas a dos años vista. Por eso cabeza de cartel que anunciará el Primavera para 2016 no pudo tocar en ningún festival español en 2015. Así de tenso vuelve a estar el gremio.    

Más allá del embudo londinense

Ninguno de los promotores consultados para este reportaje reconoce haber ido más allá de Europa o Estados Unidos a conocer grupos, lo cual explica tanta anglodependencia. Todos confían en lo que descubrirán en las ferias de Austin, Brighton y demás. Obviamente, todos los promotores acabarán encontrándose también en esas ferias y nutriéndose de la misma oferta. "Sí, todos pescamos en el mismo río: el único que hay", quiere creer Ventosa.

Jordi Herreruela asegura que nunca ha sentido "la necesidad de viajar a Londres a cultivar las relaciones. Tocamos estilos tan distintos que igual volvemos a trabajar con un mismo agente cada tres años", calcula. Además, el Cruïlla se basta con siete u ocho artistas de esas agencias. "Y la música latina, africana o reggae a menudo queda fuera de ese circuito", celebra.

Que el 80% de festivales en España sean de estilo indie no es culpa de las agencias. La mayoría luchan por ese mismo público porque es el más fiel y voraz

Es innegable que las agencias londinenses han convertido el gremio de festivales en un embudo, pero para Herreruela ese no es el problema: "Que el 80% de festivales en España sean de estilo indie no es culpa de las agencias. La mayoría de festivales luchan por ese mismo público porque es el más fiel y voraz como consumidor. Está demostrado que es más fácil hacer funcionar este tipo de festivales. Pero probablemente ese público está llegando ya al límite de cantidad de música que puede consumir", sospecha.

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