Y los premios de la televisión… galardonaron a internet. Las nominaciones de los Emmy han encumbrado por primera vez a una serie producida por una plataforma digital. House of Cards, financiada por Netflix, se llevó las nominaciones a mejor serie dramática, mejor director (David Fincher), mejor actriz (Robin Wright) y mejor actor (Kevin Spacey), es decir, las cuatro categorías más prestigiosas. Juego de tronos lideró la tabla con 16 nominaciones, tres más que Breaking bad. La serie de Netflix acumuló nueve nominaciones. La demostración de que esta plataforma de internet ya le disputa el trono de reina de la televisión del siglo XXI a las emisoras tradicionales y de cable que lo ostentaron hasta ahora. La Academia lo ha certificado. El camino andado por Netflix hasta llegar hasta aquí ha sido largo y sinuoso. Repasemos.

El protagonista de House of Cards es un congresista llamado Francis Underwood. El rey del Congreso de los Estados Unidos de América. Un tipo locuaz, carismático… capaz de vender a su madre con tal de conseguir un ascenso. Un político sin escrúpulos que siembra de cadáveres su ascenso a la pirámide de poder de Washington D.C. Cualquiera que se interpone en su camino, acaba desautorizado, degradado o directamente descabezado. Es de suponer que los métodos de Netflix no son tan perversos como los de Underwood, pero su escalada hasta la cima de la televisión del siglo XXI ha ido a acompañada del despeñe de parte de sus rivales. La palabra clave aquí es versatilidad. Netflix ha ido mutando su negocio al frenético ritmo de cambio impuesto por el nuevo paradigma digital.

Una nueva televisión

Cuando Netflix se fundó en 1997 en California como videoclub online, todavía era una práctica masiva alquilar películas en videoclubs físicos en EEUU. Netflix teenviaba las películas por correo a casa junto a un sobre con franqueo pagado para su devolución. A mediados de la pasada década, la empresa dio el impulso definitivo al ‘ya no hace falta salir de casa para ver películas’ al transformarse en videoclub digital vía streaming, aunque siguió manteniendo su servicio postal. 

Eran los primeros tiempos del ahora célebre servicio de vídeo bajo demanda (conversión del ordenador en pantalla de tele/cine vía streaming). Fue el tiro de gracia a sus rivales históricos (la cadena Blockbuster) y también un cambio de rumbo: Netflix ya no era tanto un videoclub como una televisión de nuevo cuño. 

House of cards temporada 3House of cards temporada 3Lo iba a hacer en su propio terreno, el de la creación de contenidos de ficción televisiva convertidos en fenómenos globales, pero a su manera digital: el 1 de febrero de 2013, Netflix estrenó House of Cards colgando en su web los 13 capítulos de la primera temporada del tirón. Es decir: en lugar de tener que esperar tres meses, los abonados de Netflix podían conocer la conclusión de la trama tras una maratón de 13 horas. Bienvenidos a la nueva seriefilia digital.

Su siguiente salto evolutivo se produjo a finales de 2011, cuando anunció que iba a gastarse 100 millones de dólares en producir una serie (House of Cards) protagonizada por Kevin Spacey y dirigida por David Fincher. ¡Caramba con el videclub digital! Netflix pasaba de distribuidora a generadora de contenidos. El mensaje empresarial era el siguiente: quería disputarle el negocio de la televisión del siglo XXI a HBO (Los sopranoThe Wire, Juego de tronos). 

Más abonados que HBO

House of Cards fue un éxito internacional, las acciones de Netflix subieron como la espuma y la empresa anunció en abril que había superado a HBO en número de abonados en EEUU: 29,17 millones por 28,7. Provocando de paso una pequeña crisis de identidad en la exitosa HBO: el estratosférico éxito de audiencia de la tercera temporada de Juego de tronos no ha podido tapar el hecho que HBO estudia la posibilidad de compaginar su tradicional negocio de cable con la oferta de video bajo demanda (hasta ahora sólo accesible a sus abonados al cable). O el difícil equilibrio de hacer la competencia directa a Netflix sin tirar piedras contra su propio (y muy lucrativo) modelo de negocio.

A pesar de la gran crecida de Netflix, HBO sigue manteniendo el liderazgo internacional de suscriptores con 86 millonesLa evolución del número de abonados al streaming de Netflix en EEUU ha sido meteórica: 7,5 millones (2007), 9,4 (2008), 1,3 (2009), 20,01 (2010), 21,67 (2011), 27,15 (2012) y 29,17 (primer trimestre de 2012). No obstante, HBO sigue manteniendo el liderazgo internacional de suscriptores con 86 millones por 7,14 de Netflix. 

La expansión internacional de Netflix está siendo ardua porque el video bajo demanda aún es visto con recelo en muchos países. Sin ir más lejos, el desembarco de la empresa en Europa tenía que haber empezado por España, pero Netflix se acabó echando atrás. Échenle la culpa al inestable equilibrio de poder español entre productores, exhibidores, operadores, derechos de autor y usuarios compulsivos de torrents. 

Fotograma de la serie 'house of cards'Fotograma de la serie 'house of cards'

Otro apunte: pese a su continuo crecimiento, Netflix no ha empezado a dar beneficios hasta este año. El precio a pagar por su camaleónica capacidad para estar al día ha sido cientos de millones de dólares gastados en inversión e innovación. HBO, por el contrario, lleva años siendo una brutal máquina de hacer beneficios para su empresa madre, el conglomerado Time Warner. HBO se ha beneficiado de un modelo de negocio (el cable) tan  estable (lleva años manteniendo una cifra similar de abonados en EEUU) como lucrativa. Pese a estas cifras, la sensación es que Netflix le está comiendo el terreno y que ha llegado el momento de la diversificación para HBO.

“El objetivo es convertirnos en la nueva HBO antes de que HBO se convierta en la nueva Netflix”, ha asegurado Ted Sarandon, jefe de contenidos de Netflix. Más claro, agua.