Los museos europeos se prostituyen para mantenerse a flote: se 'visten' de publicidad

El último perfume de Yves Saint Lurent en la fachada del Museo d`Orsay, a la orilla del Sena en París. Las joyas de Bulgari en la plaza de San marcos de Venecia, y en su Puente de los Suspiros. Un par de hoteles en los jardines del Palacio de Versalles. Coches eléctricos que rodean el Ara Pacis de Roma… Las grandes instituciones culturales también sufren la crisis, sobre todo porque las subvenciones merman en tiempos de estrechez económica, y se ven obligadas a buscar nuevas formas de financiación que no son siempre bien recibidas por el público.

Recurrir a la publicidad comercial es una de las fórmulas más socorridas, por comodidad y eficacia. Para una firma de lujo, poder posicionarse, en forma de cartel gigante, sobre la fachada de un museo de prestigio es muy ventajoso. No sólo por ligar su imagen a la cultura, si no por los millones de personas que visitan estos lugares a lo largo del año. Parece ser que para las instituciones culturales también empieza a ser rentable, aunque en esta ocasión sólo en lo que atañe a lo económico.

Los principales museos del mundo se han puesto manos a la obra para minimizar en lo posible los efectos adversos de la reducción de las inversiones y de la ‘escapada’ de los patrocinadores y se han fijado en las marcas comerciales. En Madrid, el museo Reina Sofía ha conseguido una reducción de la factura de la luz a cambio de hacer publicidad de Endesa. Otros, como el D `Orsay, han optado por ‘aprovechar’ las obras para utilizar, en lugar del típico andamio que reproduce la fachada, enormes lienzos publicitarios que cubren los edificios históricos.

En este caso concreto se trata de una antigua estación de ferrocarril reconvertida en museo que se yergue a orillas del Sena, frente a los jardines de las Tullerías y del Museo del Louvre, en un paseo enmarcado por la Catedral de Notrè Dame a un lado y por la Torre Eiffel al otro. En semejante escenario sorprende encontrarse con carteles gigantes que anuncian perfumes y nos devuelven a la realidad del siglo XXI.

El Lovre y la Ópera también caen

Su vecino, el Louvre, también está estudiando la publicidad como fuente de financiación, aunque de forma quizá más discreta. En lugar de cubrir su célebre pirámide de cristal con un anuncio pretende vender su nombre para marcas de lujo, como la del relojero suizo Breguet.

Un poco más adelante del museo d`Orsay, la Casa Palais Garnier, es decir, la ópera de la ciudad luz, también ha sido ‘vestida’ con carteles publicitarios en los últimos meses: desde Yves Saint Laurent hasta H&M, pasando por Ralph Lauren y Air France, la fachada de la ópera ha servido de soporte para todo tipo de campañas.

En 2006 el Código del Patrimonio de París fue modificado por una ley (promulgada por Renaud Donnedieu de Vabres), que autorizaba, bajo ciertas condiciones definidas, la publicidad gráfica en las lonas que cubren los trabajos de monumentos históricos. Gracias a este vericueto legal las marcas de lujo se colaron en las orillas del Sena.

Venecia, ciudad anuncio

La proliferación de carteles publicitarios en las fachadas de edificios históricos se dio de tal manera en Venecia que los expertos pusieron el grito en el cielo. Una carta firmada por el arquitecto británico Norman Foster, Neil MacGregor, del British Museum y Glenn Lowry, del Moma de Nueva York, y dirigida al Gobierno italiano pedía que los turistas no se encontraran con los mega-carteles publicitarios que fueron instalados en el puente de los Suspiros y en la fachada del Palacio Ducal que da a la plaza de San Marcos.

Las quejas de artistas, ciudadanos y visitantes criticaban además que los anuncios excedían los límites lógicos y escondían los arcos y la gracia de la arquitectura gótica de la Ciudad de los Canales. También hubo protestas lideradas por la Fundación Venice in Peril, que escribió al ministro de Cultura italiano argumentando que los carteles (que superaban las zonas de restauración) estropeaban la experiencia de quien acudía a visitar Venecia. La respuesta del alcalde de la ciudad fue clarividente, vino a decir algo así como que los turistas disgustados siempre pueden ver los monumentos en postales o libros.