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“Espectacularmente bueno”. Sin matices. Así de rotundo se muestra un alto directivo de una cadena privada al definir el arranque de año. Y añade que la sonrisa tampoco se borra de las caras de sus competidores. “Los ingresos publicitarios de todos los operadores privados crecerán a dobles dígitos en el primer trimestre, a pesar de las pobres perspectivas macroeconómicas”, constata Credit Suisse. ¿Por qué? Sobre todo por la subida del coste de la publicidad tras la decisión del Gobierno de eliminarla en TVE. Las alzas de precio de los anuncios están de media en el 20% interanual y han hecho que, por ejemplo, Telecinco vaya a ingresar entre un 30% y un 50% más en el primer trimestre.

Tampoco puede quejarse Antena 3, que podría ver cómo sus ventas aumentan en un 20%, de acuerdo con el último informe del banco de inversión. No obstante, el caso de la cadena de Paolo Vasile es el más llamativo, ya que la tendencia del segundo trimestre podría ser incluso mejor. Y es que fue en el segundo trimestre de 2009 cuando el precio de la publicidad colapsó, con caídas de hasta el 35%, y en el segundo trimestre de 2010 cuando se verá impulsado por el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, que pocos dudan de que caerá en manos de la cadena italiana.

“En el sector no hay ninguna duda de que Telecinco emitirá los partidos de España. Con la subasta de Cuatro lo único que han hecho es vestir el muñeco –asegura un directivo competidor-. Telecinco ha tenido un arranque de año tremendo en entrada de cash y puede permitírselo. Además, le ayudará a arrebatar el liderazgo en audiencia a TVE. Por su parte, a Cuatro asumir todo el coste del Mundial le destroza las cuentas. Hay pocas dudas de que, aunque la operación de compra no esté cerrada, es Telecinco quien marca las decisiones en Cuatro”. Una mayor que se niega desde la cadena de Mediaset, que se limitar a asegurar que se estudiará la subasta “con mucho interés”.

Además del aumento de la precio de la publicidad, Credit Suisse explica ese exponencial incremento de los ingresos para Telecinco por el aumento del consumo televisivo (entre un 2% y un 3%), el alza entre un 15% y un 20% de la saturación publicitaria y una cuota de pantalla entre un 7% y un 10% mejor. “Mantenemos una previsión de más 15% para el año, debido a la incertidumbre macroeconómica, pero si la primera parte del año arroja un alza del 30%, y la segunda se ralentiza hasta situarse en un aumento del 10%, el ejercicio se cerraría con subidas del 20% (…) incluso antes de que se reflejen la sinergias del acuerdo con Cuatro”, subraya el informe.  

En el caso de Antena 3, todo está a expensas de las negociaciones de fusión con La Sexta, por el momento ralentizadas. Es más, el informe revela que la cadena de Planeta ya contempla otras opciones. “Aunque los gestores continúan creyendo que la consolidación es clave, no ven la integración como absolutamente necesaria para defender su cuota de pantalla frente a un competidor más fuerte como Telecinco+Cuatro, y mencionaron otras estrategias como invertir orgánicamente en un segundo canal que proporcione un ‘share’ significativo”, concluye el documento, que recuerda la necesidad de que Antena 3 mejore su audiencia en la franja de tarde, “lo que puede llevar varios trimestres”.

Las quejas de los anunciantes

Claro que no todos ganan. Los anunciantes sufren en silencio estas presiones. Tienen el dinero, pero ven cómo sus campañas se quedan fuera de las parrillas. De hecho, el informe constata que las cadenas están explotando al límite el tiempo de que disponen para publicidad en este comienzo de ejercicio. “El nivel de saturación se ha incrementado desde el 80% u 85% del primer trimestre de 2009 hasta una ocupación total de cerca del 95% en arranque de año, un aumento de entre el 10% y el 15%”, expone el análisis. La recientemente aprobada Ley General Audiovisual establecerá un límite de 19 minutos por hora para publicidad, incluyendo los anuncios propiamente dichos, las telepromociones y la autopromoción.

“La cuestión es que ahora mismo tienen exceso de demanda –lamenta el director comercial de una empresa de referencia en su sector-. La automoción, con el Plan 2000-E y la subida del IVA a mediados de año, está aprovechando el primer y segundo trimestre para meter las campañas. Hay empresas que no caben, a las que no se les están adjudicando campañas. El nivel de saturación está en niveles históricos en casi todas las franjas horarias. Las televisiones se saltan la normativa y nadie les sanciona. Los bloques de anuncios son interminables y se están cargando la eficacia del medio. Va ser mejor invertir en otros soportes”.

No obstante, pocos hablan en el sector publicitario fuera de los cauces de representación oficiales. “Al final, estamos en manos de las cadenas y de las centrales de medios”, asegura resignado el responsable de un departamento comercial. Recientemente se tiró al ruedo un forastero, el director general de Nestlé, Bernard Meunier, que pidió unión para responder a las subidas de un 20% por parte de cadenas. “Lo extraño es que Competencia mire para otro lado cuando las cuatro grandes cadenas han subido todas los precios entre un 15% y un 20%. Si eso no es concertación”, se asegura desde el sector.

Según una central de medios entrevistada por Credit Suisse, habría sido el target de amas de casa el que habría sufrido mayores alzas de la publicidad en el primer trimestre, con subidas de entre el 30% y 40%. Del mismo modo, estima que para finales de 2010 Telecinco será capaz de elevar los precios de los anuncios de Cuatro al nivel de la cadena de Mediaset. “La cuota de audiencia de Telecinco y Antena 3 se estabilizará y hasta se incrementará una vez que los contenidos de la televisión pública sean menos comerciales”, zanja.