ElConfidencial.com

Eran un auténtico filón para las televisiones. Para cadenas como Telecinco, los ingresos obtenidos gracias a SMS enviados a programas como Sálvame o las llamadas telefónicas a los concursos que se emiten de madrugada, los denominados Call TV, han llegado a suponer en los últimos años entre un 5% y un 10% de sus ingresos. Sin embargo, esos extras han chocado en el arranque de año con la recesión y con la nueva normativa de Industria, que introduce más transparencia a estas prácticas. Según aseguran a El Confidencial fuentes del sector, Antena 3 y la propia Telecinco habrían visto reducido entre un 30% y un 40% sus ingresos por mensajes de móvil en el inicio de año.

El descenso coincide con la entrada en vigor en noviembre pasado del Código de Conducta y la orden ministerial que regula los llamados SMS Premium, con tarificación adicional. Entre las modificaciones establecidas por la nueva normativa, destaca la prohibición de solicitar dos o más mensajes para proporcionar un determinado servicio, una fórmula que se llevaba a cabo sin avisar al consumidor y que era habitual en la compra de tonos para el teléfono móvil o para participar en concursos. Telecinco ya advertía en la presentación de sus cuentas de 2009 de que estos ingresos se estaban resintiendo, por “la difícil situación de la economía española, que ha afectado el resultado de los Call TV, SMS y merchandising”.

De hecho, la rúbrica otros ingresos, en la que Telecinco también incluye la venta de derechos de coproducción cinematográfica, alcanzó en 2009 los 66,47 millones de euros, un 25,6% inferior a la cifra registrada en 2008. El director de la sección de nuevos negocios de Telecinco, Chema Bautista, aseguraba justo antes de la entrada en vigor del Código de Conducta que las ventas de su cadena por estos conceptos constituían una suma “interesante y creciente” que llegaba casi al 10% de los ingresos de la cadena de Paolo Vasile. En efecto, los ingresos netos de explotación de Telecinco en 2009 alcanzaron los 656,26 millones de euros. En el caso de Antena 3, las ventas totales netas alcanzaron los 703,9 millones en 2009.

¿Qué porcentaje de esos ingresos cabe atribuir exclusivamente a los mensajes de móvil? “En un año bueno, como 2005 y 2006, podía suponer a las televisiones de referencia entre 15 y 20 millones de euros. Es verdad que no parece mucho en facturaciones de 1.000 millones, pero siempre son ingresos añadidos que vienen bien”, aseguran fuentes del sector. Y no se va a renunciar a ellos. “De una forma u otra, es una vía de negocio que las televisiones van a seguir explotando. Habrá otros sistemas para sacar rendimientos a la marca, como se ha demostrado con los Call TV. Sobre todo Antena 3 y Telecinco, ya que es un mercado que han liderado en volúmenes. Cuatro y La Sexta ya han tenido muy difícil entrar”, subrayan.

Un mercado ya maduro

Otras fuentes insisten en que, además de los cambios normativos, lo que prueba la debacle de este año es que el mercado de los SMS está maduro. “La caída no es nueva. El tope de ingresos fue en 2006. Desde ese momento, la factura ha ido descendiendo. Es verdad que la nueva regulación ha influido decisivamente, pero también han sido clave otros factores, como la mejora de los nuevos terminales telefónicos. La personalización de los tonos, por ejemplo, puede hacerse directamente desde Internet, sin necesidad de mandar un mensaje a la televisión”, apuntan fuentes próximas a una cadena.

No parece que el flojo arranque de año de estos negocios periféricos inquiete mucho en las cadenas, ya que la publicidad florece tras la debacle del pasado ejercicio. Sin ir más lejos, Telecinco admitía a finales de marzo que sus ingresos publicitarios brutos habían aumentado en enero un 20% respeto a los obtenidos en el mismo mes del año anterior y que en febrero las ventas habían llegado a superar en un 40% las de febrero de 2009. “Los ingresos publicitarios de todos los operadores privados crecerán a dobles dígitos en el primer trimestre”, avanzaba El Confidencial a partir de un informe de Credit Suisse. Además, precisaba que las alzas de precio de los anuncios están de media en el 20% interanual y vaticinaba que Telecinco podría ingresar hasta un 50% más en el primer trimestre.

Tampoco puede quejarse Antena 3, que podría ver cómo sus ventas aumentan en un 20%, de acuerdo con el último informe del banco de inversión. No obstante, el caso de la cadena de Mediaset es el más llamativo, ya que la tendencia del segundo trimestre podría ser incluso mejor. Y es que fue en el segundo trimestre de 2009 cuando el precio de la publicidad colapsó, con caídas de hasta el 35%, y en el segundo trimestre de 2010 cuando se verá impulsado por el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, después de que la compañía se haya hecho con los derechos de retransmisión de los partidos de la selección española.