Telefónica, de primer anunciante de España a caerse del 'top ten'

¿Quién es el mayor anunciante de España? En el imaginario colectivo ronda la idea, casi perenne, de que El Corte Inglés es la mercantil que más dinero destina a la publicidad. Una afirmación que este 2016 se ha cumplido tras cinco años de reinado ininterrumpido de Procter & Gamble, una posición muy lucida que hasta 2010 ocupaba otra gran empresa: Telefónica.

Según los estudios de inversión publicitaria de Infoadex (2006-2016), la multinacional que encabeza José María Álvarez-Pallete ha pasado de ser el primer anunciante de nuestro país a abandonar el 'top ten' de inversores. Una evolución llamativa, habida cuenta de que hasta 2010 la empresa había revalidado este particular trono año tras año.

En 2006, la compañía invirtió 175 millones de euros, una cifra que dista mucho de la de la siguiente firma, Procter & Gamble, que hizo un desembolso de 102,8 millones. Desde entonces, casi todas las compañías —no solo Telefónica— han disminuido de forma paulatina su gasto en publicidad.

En 2012 y 2013, la empresa ocupó el cuarto y quinto puestos, respectivamente. Un año más tarde, llegó la bajada más acusada, hasta el noveno puesto, con una inversión de 45,3 millones. En 2015 volvió a ceder un escalón más, y ya en el último informe publicado, correspondiente a 2016, terminó por salir del 'top ten' al ocupar el undécimo puesto, con un desembolso de 38,3 millones. A nivel nacional, la suma de las inversiones de los grandes anunciantes siempre se ha movido en una horquilla de entre el 19-25% del cómputo total.

Por sectores, el último informe de i2P y Arce Media señala que en 2016 fueron Hogar (+38,4%), Automoción (+18,2%) y Bebidas (11,6%) los sectores que experimentaron un mayor aumento de la inversión. A la cola se sitúan Energía (-24,2%), Servicios públicos (-17,4%) y Medios de comunicación (-16,6%). Telefónica se enmarcaría dentro de Informática y telecomunicaciones, que sube un 8,1%.

Ese crecimiento apuntala la tendencia iniciada un año antes, cuando el sector de las telecomunicaciones firmó una subida del 2% en sus inversiones. Durante los años previos (2008-2014), el gasto cayó año tras año, con la única excepción de 2010, cuando creció un 11,3%, siempre según los datos proporcionados por i2P y Arce Media.