13 Televisión rompe sus lazos comerciales con Mediaset tras la caída de su facturación

13 Televisión sigue sin satisfacer sus expectativas publicitarias y sin encontrar su hueco en el mercado. De hecho, ni siquiera la ayuda del duopolio televisivo a través del acuerdo comercial suscrito con Mediaset ha servido para que el canal de la Iglesia logre incrementar su cuota publicitaria y aliviar sus cuantiosas pérdidas. Más de 63 millones desde el comienzo de las emisiones en 2010. En un nuevo giro empresarial, la cadena está negociando ahora un nuevo acuerdo para comercializar la publicidad con Pulsa Media Consulting, especializada en la televisión de pago y gran rival de Mediaset en este sector.

A pesar de superar el 2% de cuota de pantalla y de acercarse cada vez más a los registros de otras cadenas generalistas como La 2 (2,6% de 'share' en octubre), lo cierto es que 13 TV nunca ha logrado obtener una porción de la tarta publicitaria análoga a su volumen de espectadores. Una queja recurrente por parte de los directivos de la cadena, que siempre han culpado a la hegemonía del duopolio de esta situación de bloqueo y de no estar ya en beneficios.

Así las cosas, a principios de año, 13TV trató de buscar la ayuda de este mismo duopolio para enderezar la situación y beneficiarse de las ventas conjuntas que el imperio de Paolo Vasile hace de todos los canales que gestiona tanto dentro como fuera de su grupo (Mediaset comercializa también la publicidad de la catalana 8TV, de la que ostenta una participación del 40%). En febrero, firmó un contrato de agencia-comercialización con Publimedia Gestión con el que esperaba mejorar su eficacia publicitaria, manteniendo su equipo comercial propio para la venta de aproximadamente el 40% de su espacio publicitario. Publimedia abría así, según explicó Mediaset en un comunicado, una nueva línea de negocio para la gestión a terceros de televisiones en abierto.

La cadena reflejaba ese acuerdo en su última memoria de cuentas y explicaba que contribuiría, junto con la mejora del mercado publicitario, el aumento de la audiencia y el ahorro en el alquiler de la licencia de TDT que arrendaba a Veo Televisión, a “minorar” considerablemente sus pérdidas anuales. Una previsión que, sin embargo, parece haber quedado completamente superada por la realidad.

Pese a superar el 2% de cuota de pantalla,13 TV nunca ha logrado obtener una porción de la tarta publicitaria análoga a su volumen de espectadores

Según apuntan fuentes del sector, tras la firma de ese acuerdo, la facturación publicitaria de 13TV no solo no habría mejorado sino que, incluso, habría empeorado hasta un 20% por debajo de lo conseguido en ejercicios anteriores por sus propios medios. Empeoramiento que ha llevado al canal a pedir el auxilio de la otra gran comercializadora del sector. Pulsa Media Consulting, presidida por Manuel Casals, hijo de Mauricio Casals (presidente de 'La Razón' y hombre fuere de Planeta en Atresmedia), y que gestiona actualmente las cuentas publicitarias de canales como Dkiss, Ten, Canal+, AMC o la temática Sundance. El acuerdo podría incluir la dedicación de un equipo comercial específico para la cadena de la iglesia.

El propio perfil de la audiencia de 13 TV, principalmente publico mayor, se ha revelado siempre como la mayor dificultad para conseguir la rentabilidad publicitaria que la cadena ansía y persigue. De hecho, sus mejores registros se consiguen entre los espectadores hombres mayores de 64 años, tal y como reflejan las mediciones de Barlovento Comunicación. Un tipo de espectador que se aleja del 'target comercial' más deseado por los anunciantes y que oscila entre los 18 y los 59 años.

Las tarifas aplicadas por Publimedia Gestión a 13 TV oscilan entre los 1.000 euros en la franja de mañana por cada 20 segundos de publicidad hasta los 19.950 que se pagan por ese mismo tiempo en el 'prime time'. Las tarifas más altas se sitúan en el programa de Antonio Jiménez, 'El Cascabel'. Las telepromociones en ese espacio oscilan entre los 10.000 y 14.300 euros mientras que los patrocinios de sección se mueven entre 5.250 y 6.250 euros por emisión.

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Daniel Toledo Daniel Forcada

Pulsa cerró el 2015 con unos beneficios de 7,6 millones de euros frente a los 2,1 declarados por Publimedia Gestión. A lo largo de 2016, Mediaset ha perdido, además, varias cuentas de los canales de pago en favor de Casals. Tras la marcha de 13 TV, Publimedia seguirá manteniendo la gestión de AMC Networks, Cosmopolitan TV y Vodafone TV. Por otro lado, a través de su otra filial Publiespaña, Mediaset ha comenzado a incluir, desde octubre, al canal TNT dentro de la misma pauta de Cuatro, Divinity y Energy. La cadena argumentó este cambio en que TNT es el canal de pago más visto en el 'target comercial' de 'prime time' y tiene una afinidad importante y complementaria con el Módulo de Cuatro. El cambio de manos con 13TV podría dar alas a nuevos movimientos dentro del sector.