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Los 'dircom' alertan del teléfono como arma de destrucción masiva y priorizan las redes
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NUEVAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Los 'dircom' alertan del teléfono como arma de destrucción masiva y priorizan las redes

La rápida evolución de las redes sociales ha obligado a los directores de comunicación a modificar sus estrategias para responder con rapidez y transparencia ante cualquier crisis que pueda surgir

Hace tres años, durante las mareas blancas contra los recortes en la sanidad pública, el grupo Capio, hoy reconvertido en Quirónsalud, aprendió la amarga lección que implica no saber reaccionar a tiempo a un bulo sin fundamento propagado con éxito a través de las redes sociales. Una estrategia de comunicación plana en estas nuevas plataformas llevó entonces a que la compañía se situase involuntariamente en el ojo del huracán. “Cometimos un error del que nos costó remontar”, admite abiertamente Julio Fernández-Llamazares, 'dircom' de la compañía. “El error fue no entrar en un rumor, que el marido de María Dolores de Cospedal trabajaba para nosotros. Un rumor que tenemos localizado que salía de un pueblo de Castilla-La Mancha y al que no contestamos. Fue un grave error”.

Twitter, Facebook y otras redes sociales han invertido el día a día del trabajo desarrollado por los directores de comunicación de las grandes empresas y han obligado a elaborar estrategias de respuesta ante lo que se mueve en la red. Miles de comentarios que, en opinión de todos los participantes en el foro 'Nuevas estrategias de comunicación empresarial', organizado por El Confidencial y Planner Media, requieren una respuesta rápida y transparente. Empresas como Google van incluso más allá y, en su comunicación externa, publican sus notas informativas en un blog abierto al público en el que periodistas y todos los internautas acceden a la información a la vez.

“La revolución digital ha sido el cambio más importante de los últimos años”, sostiene Federico Segarra, 'dircom' de Estrella Damm, que persigue posicionar su marca en las redes sociales como algo cercano para al consumidor. “El teléfono se ha convertido en un arma de destrucción masiva para las marcas. Para una compañía de consumo con un público fundamentalmente joven como la nuestra, las redes sociales y el teléfono son fundamentales”.

Todo esto obliga a que las compañías tengan que llevar a cabo un exhaustivo y pormenorizado análisis de la evolución de sus marcas en las plataformas digitales. “Tenemos cada día un reporte de las redes sociales”, señala Cristina Mendizábal, responsable de la comunicación de Font Vella y Lanjarón (Grupo Danone). “Cuando hay algo que puede ser conflictivo, se estudia al usuario, cuántos seguidores tiene y, sobre todo, si es influyente. Se está haciendo una estrategia para dar una respuesta rápida y transparente a cada una de estas menciones”. En su caso, asegura que la no respuesta no es una opción en ningún caso.

“Los números en las redes sociales te pueden hacer perder la objetividad”, añade Segarra. “Hay gente relevante en redes sociales que está teniendo hoy niveles de seguimiento por encima de la propia televisión. Cuando recibes un 'feedback' por parte del usuario, hay que reaccionar y hacerlo con mucha transparencia. Las redes nos han obligado a ser mucho más transparentes. Sobre todo en las empresas familiares, ha costado más que se entendiera esa necesidad de ser transparentes y dar más información”.

La comunicación interna de Google

El encuentro de 'dircom' sirvió también para compartir experiencias en otra de las grandes áreas del trabajo de estos profesionales, la comunicación interna para con los empleados de las compañías, que deben “empoderarse”, según la directora de comunicación de Google, Anaïs Figueras, para poder ser los primeros embajadores de una marca.

En este sentido, el ejemplo de la compañía tecnológica con base en California fue el más llamativo. Y es que, cada viernes, Google celebra en sus oficinas de Madrid una reunión con todos sus empleados para explicar las claves del trabajo desarrollado en todas las áreas durante la semana y para atender a cualquier pregunta que pueda surgir.

“Es una reunión de una hora aproximadamente donde cualquier persona dentro de la compañía puede proponer temas que considera que se tienen que debatir y el resto de los empleados pueden preguntar sobre ese tema o plantear otras cuestiones. Esto pasa en Google España, donde el director general o la responsable de comunicación o el de políticas públicas responden a las preguntas que el resto de los trabajadores consideran importantes, pero también ocurre en California con los fundadores, que a micro abierto responden a cualquier empleado e incluso a preguntas que se les puedan enviar desde aquí”.

Hace tres años, durante las mareas blancas contra los recortes en la sanidad pública, el grupo Capio, hoy reconvertido en Quirónsalud, aprendió la amarga lección que implica no saber reaccionar a tiempo a un bulo sin fundamento propagado con éxito a través de las redes sociales. Una estrategia de comunicación plana en estas nuevas plataformas llevó entonces a que la compañía se situase involuntariamente en el ojo del huracán. “Cometimos un error del que nos costó remontar”, admite abiertamente Julio Fernández-Llamazares, 'dircom' de la compañía. “El error fue no entrar en un rumor, que el marido de María Dolores de Cospedal trabajaba para nosotros. Un rumor que tenemos localizado que salía de un pueblo de Castilla-La Mancha y al que no contestamos. Fue un grave error”.

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