La prensa toca fondo tras perder más de cinco millones de lectores desde 2008

La prensa de papel parece haber tocado fondo y por fin empieza a ver la luz al final del largo túnel que atraviesa desde que, en 2008, se desatase la crisis. En estos años, el sector ha perdido 5,4 millones de lectores, según los datos oficiales presentados ayer por la patronal AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles) en la última edición del ‘Libro blanco de la prensa’. Sin embargo, la reducción de costes y el crecimiento de la inversión publicitaria en internet han hecho posible que, en 2014, el sector volviera a los números positivos. La prensa en su conjunto obtuvo un resultado operativo positivo de 30 millones de euros después de tres años de números rojos.

Los diarios de papel pierden lectores a espuertas y solo internet se presenta como la tabla de salvación de un sector que pasa por una de las mayores reconversiones que se conocen. Y es que el sector mantiene una cifra de lectores constante desde 2008, que se sitúa en 17 millones de personas. Entonces, al inicio de la crisis, 14 millones de lectores accedían al diario a través del papel. Hoy, sin embargo, solo lo hacen 8,6 millones. Del resto de esos 17 millones, el 31,3% ya solo se informa exclusivamente a través de la red y el 18,5%, a través de ambos soportes.

El ritmo del éxodo habla por sí solo. En 2014, se incorporaron a la lectura exclusiva de prensa digital casi un millón de personas (912.000) mientras que los lectores exclusivos de prensa tradicional se redujeron en una cifra muy similar (987.000). Y la tendencia sigue. La AEDE estima que la difusión de todo el sector seguirá recortándose en 2015 entre un 7 y un 8%, en consonancia con las cifras de abandono que se produjeron el año pasado. Según datos de la OJD, la venta en quiosco retrocedió entonces un 8,9% y las suscripciones individuales, un 3%.

Resulta significativo, en este sentido, que la edad media del lector de prensa esté en los 50 años mientras que, en prensa digital, esta baje hasta los 37. La prensa tiene, pues, cada vez menos lectores y más envejecidos.

Periódicos aferrados a las promociones

Hace años, en uno de estos encuentros anuales de la AEDE, el director de 'La Razón', Francisco Marhuenda, explicó que tenía en su despacho una bicicleta de las que había regalado con su periódico para recordarse a sí mismo, cada mañana, que las promociones siguen siendo el motor de este negocio para salvaguardar las cifras de ventas. Los datos oficiales de la patronal avalan su teoría.

En total, los periódicos han sumado 2.635 promociones en 2014. Parece confirmarse así que la estrategia de los editores habría pasado por intentar mantener la cantidad de promociones pero con una duración inferior en el tiempo. En 2008, el 76% de los días en que se publicaron periódicos tenía promoción activa. Desde 2012, ese porcentaje se viene reduciendo hasta el 52% de 2014.

La inversión publicitaria crecerá un 5%

Con todo, y a pesar de los datos negativos del sector papel, lo cierto es que, según Luis Jiménez Guerrero, socio director de medios de comunicación de Deloitte y autor del ‘Libro blanco de la prensa’, se puede empezar a pensar en un futuro con mayor optimismo. De hecho, se espera que la inversión publicitaria en todo el sector crezca este año entre un 4 y un 5% y que los resultados operativos de las principales editoras dupliquen los de 2014.

La recuperación de la venta de publicidad y la captación de otros ingresos han permitido que, en 2014, el sector obtuviera un resultado operativo positivo de 30 millones de euros, alcanzando cifras similares a las de 2011.

Los ingresos totales generados por la publicidad fueron de 821 millones de euros, un 1,46% más con respecto a 2013, gracias, sobre todo, al crecimiento de la inversión 'online'. La contratación de anuncios en la prensa de papel descendió un 1,1%, y la de los suplementos dominicales, un 2,9%, con respecto a 2013. En el lado opuesto, la inversión en las ediciones digitales creció un 14,7% y suma ya el 19% de los ingresos publicitarios del conjunto de la prensa.