Telefónica se inclina al final por Havas para su 'megacontrato' de medios y publicidad

Telefónica cambia el paso en su política publicitaria y de planificación de medios de comunicación. Y es que, según aseguran fuentes próximas a la compañía, la multinacional que preside César Alierta ha firmado un acuerdo global con el gigante francés Havas para que gestione estas áreas, en el marco de un contrato que también incluye el desarrollo de otros ámbitosde colaboración. El compromiso abarca la gestión de la 'megacuenta' publicitaria de 500 millones que la telecohabía preadjudicado a la también firma gala Publicis a principios de julio. Esto es, una alianza estratégica de altos vuelos.

Según explican otras fuentes conocedoras del proceso, el cambio de cromos se ha podido implementarporque Telefónica no había firmado todavía el pacto con Publicis. Por el camino y mientras se cerraba el contrato, surgió la posibilidad de rubricar un acuerdo de más amplio espectro con Havas, lo que terminó por inclinar la balanza de ese lado. En todo caso, la compañía española negocia en paralelo otros acuerdos con la firma a prioridamnificada, con la que ya colabora y con la que estudia la puesta en marcha de otras fórmulas de cooperación más allá del área de medios.

El trueque, vivido con inusitada intensidad ayer en el sector, se vinculó sin ambages desde las agencias de medios al éxito de la oferta de Telefónica por GVT, la filial de banda ancha y telefonía fija de Vivendi Brasil. No en vano el presidente de la firma gala, Vincent Bolloré, es también principal accionista y presidente de Havas. Sin embargo, fuentes de Telefónicanegaban tajantemente cualquier relación. Como publicó recientemente El Confidencial, el pacto Bolloré-Alierta por GVT supera con creces el ámbito de la planificación mediática y apunta a una asociación en el ámbitode los contenidos.

Telefónica gana enteros con el nuevo escenario, ya queel pacto con Havas le permitirá acceder a servicios adicionales que van allá de la mera planificación y compra de medios, ya sea vía campañas o a través de negociaciones particulares. Lo que se plantea con el nuevo acuerdo, aún por desarrollar en todos sus extremos, es que la teleco tenga también a su disposicióndiferentes herramientas de investigación o informes varios en cuestiones como el desarrollo de la marca. El botín, que supondrá para la agraciada más de diez millones de euros, era uno de los más codiciados por el sector desde principios de año.

Un largo proceso

Y es que el proceso que ahora culmina viene de lejos. De hecho, Telefónica convocó el concurso en el mes de enero, con la intención de centralizar en una sola agencia global todo su volumen de negocio publicitario. Aunque inicialmente se planteó la participación de seis firmas, véaseDentsu–en cuya red opera Caratz-,Havas–en España de la mano de la familia Rodés, a través deArena-, WPP, Publicis, IPG yOmnicom, finalmente fueron los cuatro primeros los que llegaron a la última fase del proceso para la adjudicación de un contrato que se prolongará por espacio de cinco años.

Según explicaban en julio fuentes conocedoras del procedimiento en marcha, la puja se sustanció finalmente a favor de Publicis, en tanto era la propuesta más orientada hacia las nuevas prácticas publicitarias. “Estaba más acorde con los nuevos soportes digitales”, exponían. Más de 100 personas de la multinacional española habían trabajado en esos mesespara sacar adelante la iniciativa, así como otros 70 profesionales de las compañías que habían luchado por obtener el contrato. La licitación no sólo afectaa España, sino al negocio de Telefónica en 16 países.

De acuerdo con el últimoinforme anual de Infoadex sobre inversión publicitaria en España, correspondiente al año 2013, Telefónica ocupa el quinto lugar como anunciante, detrás de Procter&Gamble, L’Oreal, El Corte Inglés y Vodafone España. Según este ranking, latelecohabría invertido en territorio nacional 56,1 millones de euros. Un importe significativo aunque lejos de los 122,4 millones que destinó a publicidad la cabecera de Ariel, Dodot, Pantene o Gillete. También de los tiempos en que la empresa de telecomunicaciones alcanzaba sin problemas el primer puesto. En todo caso, Havas tiene trabajo por delante.