La Eurocopa no salva a las televisiones: la publicidad se desplomará casi un 20% en junio

El drama por la falta de ingresos que afrontan los medios de comunicación golpea a las televisiones en el peor mes posible. Según el volumen de campañas contratadas que ya se maneja en cadenas y centrales de medios, la facturación publicitaria amenaza con desplomarse entre un 17% y un 18% en junio, en plena Eurocopa de fútbol. Una debacle no sólo para Mediaset España, que atesora los derechos de los partidos, sino para el resto de cadenas, que aspiraban a aprovechar el tirón del balompié para hacer caja y paliar el mal arranque de año sufrido por la deserción de algunos de los principales anunciantes con la recesión económica.

“Tiene una explicación sencilla. En primer lugar, pesa mucho el escenario macroeconómico general. Pero, sobre todo, parece que los anunciantes de gran consumo han adelantado sus decisiones de inversión a mayo. De hecho, la publicidad ese mes cayó sólo entre un 6% y un 7% en las televisiones”, justifican fuentes del sector. En ese escenario, el pastel a repartir entre las cadenas se reduciría al entorno de los 170 millones de euros en junio, un más que pobre desempeño. Hasta Mediaset, que aglutina casi el 50% de cuota de mercado y se anotaría 85 millones, sale malparado. No en vano el mercado descuenta que el desembolso sólo por la Eurocopa podría llegar hasta los 70 millones de euros. Y la parrilla tiene más gastos.

Los datos oficiales de Infoadex correspondientes al primer trimestre ya encendieron todas las alarmas. Las televisiones ingresaron 485,2 millones de euros en el arranque de año, un 17,7% menos respecto al mismo periodo del año anterior. Todo un trimestre negro. Por ejemplo, Mediaset, cabecera de Telecinco, se apuntó 213,8 millones, un descenso del 17,6%. Su principal competidor, Antena 3, capeó mejor el temporal y se embolsó 166,5 millones, un 6,5% menos. En todo caso, la cadena de Planeta tiene trabajo por delante con La Sexta, que todavía en solitario y en un año de claro impasse facturó apenas 51 millones de euros, una caída del 26,3%.

La evolución de la publicidad se reflejó claramente en los resultados de las cadenas. Mediaset ganó 21,20 millones en los tres primeros meses del año, aproximadamente la mitad que el año anterior. La compañía salvó las cuentas gracias a un importante ahorro de costes operativos –unos 10 millones de euros- y al evitar los gastos extraordinarios realizados en 2011 por la reestructuración de personal acometida tras la compra de Cuatro –en torno a 12 millones-. Por su parte, el beneficio de Antena 3 fue incluso inferior, al registrar un resultado neto de 7,1 millones de euros. Y eso que las cadenas al menos pueden presumir de ganar dinero, con la mayor parte de los grupos de comunicación en números rojos.

La inquietud entre los principales ejecutivos se había atenuado en mayo, al moderarse la caída. Al menos así se reflejó durante las conferencias con analistas convocadas por las cadenas para presentar los resultados del primer trimestre. Por ejemplo, Antena 3 dejó claro que mayo no había sido tan negativo como los cuatro primeros meses del año, en los que reconoció descensos interanuales para el sector del 16%. Incluso se avanzó que el año podría cerrar con caídas más suaves, de entre el 7% y el 10%. Sin embargo, los datos de junio rompen en mil pedazos cualquier previsión y devuelven la incertidumbre a las televisiones. “Y eso que mayo y junio son dos de los meses en que más gastan los anunciantes", se remata desde el sector.

El lastre de los derechos deportivos

El desplome publicitario coincide con un escenario especialmente proclive para que los dos grandes operadores aspiren a derechos deportivos a buen precio, ante el paso atrás dado por competidores como RTVE por razones presupuestarias. Claro que la oportunidad puede ser un arma de doble filo, en tanto se trata de contenidos caros y siempre difíciles de amortizar. Por ejemplo, Antena 3 salía al paso de los problemas de La Sexta y se hacía con los derechos de la Fórmula 1, cuyo coste ronda los 40 millones de euros. Lo hacía casi obligado y con todas las prevenciones. De hecho, su consejero delegado, Silvio González, advertía semanas después: “Los derechos de la Fórmula 1 y el fútbol son caros y difíciles de rentabilizar (…) No los renovaremos a menos que se produzca un descenso significativo de los precios”.

La apuesta de Mediaset parece más decidida y mayor el nivel de gasto que tendrá que afrontar en derechos deportivos este año. Todo un cambio de estrategia tras renegar durante años de estos espacios por su compleja amortización. “Las apuestas realizadas por Telecinco sobre el Mundial de Motocicilismo (15/20 millones de euros), en fútbol la Eurocopa (50/60 millones) y la Fase Final de la Copa del Rey (5 millones aproximadamente) es un juego arriesgado en un momento de fuerte debilidad publicitaria”, subrayaba un informe de La Caixa sobre el sector publicado a principios de año. Todo sin contar el lanzamiento de Energy (10 millones) y la inversión en cine (30 millones). En su conjunto y según estimaba el banco, los compromisos para el año en curso tendrán un impacto de entre 70 y 80 millones de euros de mayores costes respecto a 2011.