Miércoles, 19 de junio de 2013

SE DISPUTAN UN 'PASTEL' CADA VEZ MÁS ESCASO

Antena 3 gana el primer asalto a Telecinco en su guerra publicitaria

TAGS  >

Antena 3 Telecinco

Antena 3 gana el primer asalto a Telecinco en su guerra publicitaria
El consejero delegado para el área publicitaria de Mediaset, Giuseppe Tringali (Archivo).
5
Enviar
38
34
 
0
Menéame
Imprimir

Buenos viejos tiempos. Telecinco y Antena 3 han recuperado la hegemonía de la televisión en España, tras absorber estorbos como Cuatro y La Sexta. La guerra ahora, en pleno duopolio televisivo en ciernes, no puede ser más cruenta. Y Mediaset tiene motivos para la inquietud en el arranque de año. La cuota que acapara del mercado publicitario se sitúa en el primer trimestre en un 44,1%, tan sólo una décima más que hace un año pese a haber aumentado decididamente la audiencia. Antena 3, en cambio, ha incrementado en cuatro puntos el porcentaje que acapara del pastel publicitario sin avances tan notables en su share. Un aviso a navegantes para la cadena de Fuencarral.

¿Por qué la firma italiana no convierte en cash su creciente número de espectadores? “La evolución se explica en parte por el precio -apunta un alto ejecutivo de una central de medios-. Telecinco se mueve básicamente por volumen y vende la publicidad más barata. Si quieres perfil ytarget’ comercial específico tienes que ir a Antena 3. Y lo pagas más caro”. Es decir, mientras que la cadena de Planeta ha reducido el precio que cobra por anunciarse entre un 5% y un 6% en plena recesión económica, Mediaset lo ha rebajado hasta un 10%, según el consenso que manejan las agencias. Antena 3 aseguró en la conferencia con analistas ofrecida tras su presentación de resultados que vende un 10% más caro que Telecinco. Una brecha que explica esa pérdida de cuota del botín publicitario, pese a haber elevado la audiencia del 25,5% al 27,1%.

Las cifras no engañan. Según Infoadex, el grupo de canales que encabeza Telecinco acaparó en el primer trimestre del año 213,8 millones de los 485,2 que se repartieron las televisiones. La cifra supone un 17,6% menos que el año anterior, en el que se fue hasta los 259,3 millones. Mantiene la cuota porque también se ha desplomado la inversión. Antena 3, sin embargo, aglutinó 166,5 millones, apenas 12 menos que el año anterior, un 6,5% de retroceso y mucho mejor que el 17,7% que cayó el mercado. Más llamativo, su cuota de mercado subió hasta el 34,3%, más de cuatro puntos de mejora respecto al 30,2% de 2011. En román paladino, Antena 3 le quita parte de la tarta a Telecinco, que vive en un auténtico dilema, ya que a priori su poder de mercado es fenomenal y podría fijar precio.

¿Qué sucede entonces con la cadena italiana? “Al final es un tema de parrilla. Antena 3 te da mucha más rotación y cobertura de la audiencia. En Telecinco, sin embargo, el target ama de casa acapara la programación, un target además más barato”, se explica desde un agencia. La reflexión de Mediaset ante este tipo de argumentos enlaza tradicionalmente con los ocho canales que gestiona ahora la compañía y la necesidad de analizar su programación en conjunto. En todo caso, las cifras por ahora no avalan el desempeño global de su oferta. “Muchos anunciantes incluso echan de menos el perfil que te daba Cuatro, que lo han telecinqueado. De hecho, Divinity se parece mucho a lo que daba ese canal, pero con un perfil más marcado y sin el carácter generalista que piden algunas empresas”, zanjan estas fuentes.

¿Más calidad, más ingresos?

El consejero delegado para el área publicitaria de Mediaset, Giuseppe Tringali, puede argumentar con legitimidad que los contenidos no le permiten lograr precios más altos ni exprimir el poder de mercado que atesora el grupo. Su alter ego para la programación, Paolo Vasile, puede replicar con una pregunta: “Si te cambio la programación, una programación más cara y supuestamente de más calidad, ¿me traerás más ingresos?” Y Tringali tendría que callar. Con una publicidad en claro retroceso, en plena debacle del consumo, nadie podría dar garantías de esa índole. Y esa es la encrucijada de Telecinco, en un año que no permite errores y en el que las cadenas podrían incluso cortejar los números rojos si la economía no ayuda. Por ahora, el primer trimestre ha arrojado un descenso notable del beneficio para Antena 3 y Mediaset admitirá una caída notable del beneficio el jueves, fecha en que presenta resultados.

Las estrecheces han puesto más que nunca a prueba las estrategias para vender la cadena a los anunciantes. Y Antena 3 y Mediaset no pueden haber elegido caminos más dispares. La cadena de Planeta apuesta por el producto, por la calidad de sus espacios y por una programación blanca. “Menos sillón y más sofá”, es su último leitmotiv. Por su parte, Telecinco ha puesto todo el énfasis en el cuidado del anunciante, al que ha convertido en el centro de su mensaje. Su iniciativa para que los bloques publicitarios no superen los seis minutos es el mejor ejemplo de ese esfuerzo, nacido del desencuentro con las empresas en noviembre del año pasado por el affaire La Noria, que provocó el boicot a la cadena de buen número de firmas.

La pugna en 2012 sólo será el principio. Y es que la integración de La Sexta por parte de Antena 3 se demorará al menos hasta septiembre. Sólo a partir de entonces los grupos serán comparables, con dos múltiplex (ocho canales) en su haber. Como publicó este diario en enero, la hoja de ruta que maneja la cadena de Planeta pasa porque sus primeras decisiones sobre La Sexta no tengan efecto hasta el año 2013. De hecho, sus directivos se han planteado este ejercicio como un año puente, si bien esperan que las autorizaciones de Competencia puedan llegar antes del verano. Ese calendario permitiría a Antena 3 empezar a gestionar La Sexta en septiembre, estrategia comercial incluida, y ver resultado a partir de enero. Entonces, las empresas necesitarán a los dos grupos. Y el mercado audiovisual estará en sus manos.

5
38
34
 
0
Menéame

LA OPINIÓN DE LOS LECTORES

5

COMENTARIOS

Escribe el tuyo

5Tripiolin 01/05/2012 | 23:42

La verdad que todo el mundo comienza a estar cansado de este duopolio, de los 4.000 receptores, de los GRPS y de las audiencias "dinosaurias"... Creo que entre todos deberíamos de empezar a apoyar iniciativas con aire fresco como la que han creado un grupo de jóvenes consultores para tratar de ofrecer al mercado unos análisis cualitativos distintos a todos y fomentan visionar y consumir anuncios. No se si pueden poner aquí enlaces pero a modo de curiosidad ideas como esta son las que necesitamos en el sector publicitario para reinventarnos, www.eljuegodelosanuncios.com.

Acceso al comentario Acceso al comentario #  Responder 0

4queremossaber 01/05/2012 | 19:01

Tanta basura es Telecirco como Antena3. Basura del basurero más fétido. Me lo estoy pasando genial con los batacazos de audiencia de Buenafuente y Sardá. Y espero el mismo batacazo para Julita Otero, la acaparadora.

Acceso al comentario Acceso al comentario #  Responder 0

34charly3 01/05/2012 | 14:08

Lo de la publicidad en estas dos cadenas es de abuso. En todos los canales que tienen estas dos empresas se ven los mismos anuncios a las mismas horas y con los mismo minutajes.Ni Antena 3 ni Telecinco ni los anunciantes comprenden que este bombardeo publicitario aburre al espectador y despretigia a las firmas que nos acosan y que el zaping es muy normal en millones de hogares españoles en los que se prefiere ver un programa empezado antes que aguantar esas enormes pausas publicitarias y o muchas pausas de poco tiempo. La publicidad cada día cansa más Y LO QUE SE PUBLICITA TAN ASIDUAMENTE ES PORQUE NO SE VENDE o la gente se cansa de verlo.

Acceso al comentario Acceso al comentario #  Responder 0

2salamancon 01/05/2012 | 11:12

Estamos hasta el gorro de las dos,abusan de la publicidad en todos los programas.T-5 ha destrozado las carreras de motos con tanta publicidad[cuatro y cinco paradas en cada carrera]cuanto añoro TVE a la hora de este evento.Deseo fervientemente vuestra ruina,y espero sea pronto,por abusones.

Acceso al comentario Acceso al comentario #  Responder 0

1may 13 01/05/2012 | 07:45

creo que ya es hora que todos los españoles nos pongamos de acuerdo en dejar de ver las tres cadenas peores de la parrilla, antena 3, telecinco y la peor de toda la sexta. creo que ganariamos en calidad y quitariamos la telebasura.

Acceso al comentario Acceso al comentario #  Responder 0

CONÉCTATE A LA ACTUALIDAD

SUSCRÍBETE AL BOLETÍN
BoletínUrgentes


Las más, patrocinado por CLH
Comunicación
ANÚNCIATE BOLETÍN
Nov
2012
1ª Edición
2ª Edición
L
M
X
J
V
S
D

HEMEROTECA

Mostrar Calendarios