Blogueros influyentes: ¿viven del cuento o están cambiando el sistema?

Según sus detractores, viven del cuento: montan un blog, se nutren de información sin contrastar o de material de segunda mano, caen simpáticos y a ganar dinero. Según sus partidarios, son ya una referencia ineludible: son los influencers, también conocidos como “influenciadores” o simplemente personas influyentes, pequeños líderes de opinión que se han situado en un nicho del mercado y se han convertido en una voz autorizada. Si quieres saber lo que vendrá, ya no le preguntas a un gurú; si quieres saber la calidad de un producto, no preguntas al crítico; y si quieres saber cómo será el nuevo invento tecnológico, tampoco vas a las fuentes oficiales, sino que recurres a ellos. Su aparición, pues, ha configurado un nuevo panorama con luces y sombras. Entre las primeras:

Están generando nuevas carreras. Como señala Ricardo Pérez, profesor de Sistemas de Información de IE Business School, hasta hace poco tiempo la información había que buscarla en artículos de prensa, en conferencias o en los libros realizados por expertos, mientras que ahora “han surgido nuevos medios y herramientas que permiten a aficionados o a personas que poseen conocimientos muy específicos sobre un sector convertirse en pequeños gurús”. Te fías de ellos porque saben qué clase de cosas te interesan. Es de esperar, pues, “que estos medios se mantengan, se profesionalicen y generen carreras nuevas gracias a sus conocimientos de nicho. Habrá gente que tendrá su blog sobre temas especializados (desde moda a cocina) y podrá vivir de ello mientras que otros que seguirán siendo aficionados pero contarán con muchos seguidores”

Han democratizado el acceso. La comunicación ahora es mucho más horizontal, asegura Javier Rovira, profesor de Estrategia de Esic Business&Marketing School y socio director KnowHowConsumering, porque “los grandes influencers de los consumidores son otros consumidores. Antes la empresa diseñaba y dirigía el mensaje, ahora lo dirigen los clientes”. Los estudios demuestran, según Marc Cortés, profesor de Marketing de ESADE y socio de RocaSalvatella, que de quien más nos fiamos a la hora de tomar decisiones es de gente como nosotros. “Cuando decido comprarme un coche puedo acudir a múltiples puntos de información, pero serán mi familia, mis amigos o mis compañeros de trabajo en quienes más confíe a la hora de pedir opinión. Y lo que están haciendo las redes sociales es ampliar ese grupo de gente”. Según Cortés, en tanto la red nos permite conectarnos con personas que están viendo la misma situación o que tienen las mismas necesidades o aficiones que nosotros, “posibilita que hagamos lo de siempre pero con un espectro de actuación mucho más amplio. Ahora contamos con un océano de espacios sociales, lo que amplía notablemente el campo de opiniones relevantes para nuestra toma de decisiones”.

Obligarán a transformar los procesos. Las redes sociales dan eficiencia a los procesos, asegura Cortés. “Durante mucho tiempo, los hoteles se preocuparon de forma relativa por su calidad, pero ahora la gente da su opinión sobre ellos en las redes y se ven obligados a actuar de otra manera. Y ese cambio no es más que un ejemplo de lo que se está produciendo en todos los sectores”. Si algo está poniendo de relieve este nuevo panorama es que, cuando un intermediario no aporta valor, acaba desapareciendo. “Si hago un blog de moda y sólo publico fotos, sin agregar fuentes ni sacar conclusiones, no duraré mucho. Hay que hacer mucho más para aportar valor”. Utiliza Cortés el ejemplo de las web de las empresas de automoción, que hasta hace poco informaban sobre el producto y servían para reforzar el valor de marca. “Ahora, la primera función apenas la pueden cumplir porque cuentan con la confianza de unos consumidores que tienen muchas otras fuentes de información. Salvo que reconviertan sus páginas en instrumentos que ayuden a tomar decisiones, habrán perdido su espacio, precisamente porque ya no añaden valor”.

Multiplicarán la importancia de la reputación. En la medida en que una persona o una marca tengan prestigio, será mucho más fácil que sean escuchados y que sus mensajes sean creídos. La buena reputación será decisiva en los próximos tiempos, asegura Javier Rovira. “Si  circula una información viral por la red que ataca a una persona o a una marca, será muy difícil detenerla. Pero si éstas cuentan con prestigio, será mucho más complicado que los lectores crean ese rumor”. Para generar esa confianza será básico, apunta Rovira, que las marcas sepan manejar las redes sociales con transparencia.

Pero la llegada de los influencers no sólo aporta aspectos positivos. También cuenta con elementos mucho menos atractivos. Entre ellos:

Llegan a menos personas de las que prometen. Como asegura Ricardo Pérez, por mucho que algunos prescriptores marquen tendencia en Twitter y tengan un montón de seguidores, afectan sólo a un grupo reducido de gente. “Para el ama de casa, el medio influyente por excelencia sigue siendo la televisión. Si hablamos de personas de veintipocos y con perfil tecnológico, entonces las redes sociales sí pueden ser muy efectivas. Todavía no pueden compararse a los medios mainstream, pero sus audiencias, que son marginales, irán creciendo con el tiempo”.

Dependen de los medios de masas para ser efectivos. Personas con muchos seguidores como Gerard Piqué pueden comunicar una noticia a través de Facebook, como su noviazgo con Shakira, con el objetivo de que los medios de comunicación de masas se hagan eco de ella. Pero sin la caja de resonancia que ofrecen esos grandes medios, su efectividad sería muy limitada.

Son vías más controlables. Cuando una empresa, un personaje público o un político quiere hacer una declaración y no quiere someterse a preguntas, un blog, Twitter o Facebook resultan muy pertinentes ya que, como señala Pérez, “son inmediatos y solventan todo de un golpe.  En lugar de convocar una rueda de prensa y someterte a toda clase de preguntas, haces una declaración en la red y lo dejas todo solucionado rápidamente. Y con control directo: dices lo que quieres y sin que nadie lo pueda tergiversar”.

Son medios demasiado abiertos. Para Rovira, serían necesarios, además de los instrumentos ya existentes, otros que ofrezcan mayor exclusividad. “Hacen falta unos Facebook y Twitter más restringidos, dirigidos a comunidades más pequeñas, que funcionen como redes de referencia para sectores concretos. Nos hacen falta mecanismos que permitan controlar la información, de modo que se la hagamos llegar sólo a aquellos a los que queremos que llegue. No sé cuál será su modelo de negocio, si se tratará de redes cerradas a las que habrá que pagar por acceder, pero ese será el futuro.”

Son medios en ocasiones faltos de rigor. Existirán dos clases de “influenciadores”, afirma Rovira, “los serios, que corroboran la información, buscan el dato y contrastan lo que publican, y los amarillistas, que sólo pretenden tener muchas entradas en su blog, porque se financian con ellas, pero cuyos contenidos son poco fiables. Ambos pueden tener gran peso específico en la red, pero normalmente los influencers más profesionales serán quienes perduren”.

No desplazarán a los prescriptores tradicionales. Estamos ante un mundo más complejo y donde hay que gestionar muchos más medios, señala Marc Cortés, y donde los mismos clientes se van a convertir en prescriptores, pero eso no implica que quienes han venido realizando esa tarea hasta la fecha vayan a desaparecer. Al contrario, avisa Cortés, “su tarea será todavía más importante, siempre y cuando sean capaces de generar dos tipos de habilidades. Hasta ahora, bastaba con ofrecer opinión. Hoy deben ser capaces de aglutinar todas las fuentes que existen y filtrarlas. Un buen ejemplo es el prescriptor musical, quien va a seguir existiendo a condición de que ayude al consumidor a desenvolverse entre la enorme cantidad de oferta disponible, opinando sobre los discos, pero también gestionando fuentes de información. Estamos entrando en un territorio nuevo…”