Vasile se resiste a revolucionar Telecinco por temor a perder más publicidad

Telecinco tiene claro que no puede permitirse más affaires La Noria. El problema ahora para su consejero delegado, Paolo Vasile, es cómo evitarlos sin desnaturalizar una programación que le ha hecho ganar más de 100 millones hasta el mes de septiembre. Una cantidad apreciable pese a las críticas por su falta de calidad. “¿Me aseguras que puedes traerme los mismos o más anuncios si te cambio la parrilla?”, podría preguntar lícitamente el primer ejecutivo a su capo publicitario, Giuseppe Tringali. Y éste no puede garantizárselo ni de lejos, en plena debacle del sector. Ese es el debate que actualmente tiene lugar en la cúpula de la compañía: hay consenso en suavizar los contenidos, pero hay más dudas sobre hasta dónde se puede llegar. Nadie quiere un remedio peor que la enfermedad.

Y a partir de ahí surgen las especulaciones. “Paolo no se va a atrever jamás a levantar la tarde. Ya lo hizo una vez con El tomate y tuvo que soportar tres años de travesía por el desierto hasta que logró levantar la franja con Sálvame, un programa que surgió de Supervivientes. Eso no lo va a tocar. De hecho, ahí es dónde está su bonus”, aseguran fuentes próximas a la cadena. Además, la tarde es clave en términos de audiencia. Otra cosa es que pueda replantearse el futuro de algunos programas. Fuentes que tienen relación habitual con la casa aseguran que espacios como Enemigos íntimos están en el punto de mira. También apuntan que la edición especial de los viernes de Sálvame -el denominado Sálvame Deluxe- podría incluir contenidos más variados, con la intención de atraer una audiencia más amplia.

Eso sí, el consenso en el sector es que La Noria está muerta. “Nadie va a seguir emitiendo indefinidamente un programa sin anunciantes. Es ridículo. Aguantará un programa más así y, después, fuera”, aseguran estas fuentes. El espacio cayó en desgracia para los anunciantes tras emitir una entrevista con la madre de uno de los condenados por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. En apenas dos semanas se quedó sin anuncios, víctima de una revuelta promovida desde las redes sociales y que abanderaron firmas como Puleva, Campofrío, Bayer, Nestlé o Vodafone. A los pocos días se unieron otras como El Corte Inglés o Audi. Su presentador, Jordi González, era muy crítico con las marcas: “Una empresa de embutidos ha visto la oportunidad de una campaña de imagen que le sale gratis”. Un día después, cerraba su twitter y sólo lo ha reabierto para agradecer los apoyos recibidos.

Las televisiones, meros comisionistas

“Lo que se pone cada vez más de manifiesto es que la televisión es un mero comisionista. Los programas los paga la publicidad y el que manda es el anunciante”, se añade desde una productora. Y su peso se agiganta en crisis tan acusadas como la actual. Las cadenas registraron una caída de la inversión publicitaria del 5,7% hasta septiembre, de acuerdo con los datos de Infoadex. Según las cifras que manejan diversas centrales de medios consultadas, el descenso a final de año en las cadenas privadas podría situarse en torno al 7%. Las televisiones autonómicas podrían ver como sus ingresos por este concepto se reducen en torno al 25%. Todo un desplome. Mediaset España había acertado al poner en marcha una parrilla muy contenida en costes, lo que le ha permitido compensar los menores ingresos. El revés de La Noria obliga a reflexionar sobre el modelo para evitar un efecto contagio en la parrilla.

Como ya publicó este diario, la inquietud en la casa es más que evidente. “Estamos preocupados, claro que estamos preocupados. Y haremos lo que haya que hacer para no tener otro caso como el de La Noria en el futuro”, aseguraban hace siete días fuentes internas de la cadena. El problema es de más enjundia. “La inversión publicitaria está cada vez más lejos de la parrilla de Telecinco –subrayaban fuentes vinculadas al mundo de la publicidad-. Se trata de una programación centrada en el ama de casa desde las diez de la mañana hasta las doce de la noche. Hablamos de misma tipología de target, con muy poca cobertura y, además, el que contempla los anuncios más baratos. Hay anunciantes que ya dicen abiertamente que no les interesa, pese a que en audiencia les va muy bien”.

El conflicto también ha puesto de manifiesto los problemas de la bicefalia en una compañía con dos consejeros delegados, uno para el área de contenidos y otro para la división publicitaria. Vasile ha dado a Tringali audiencia. Y más canales tras la compra de Cuatro, operación que ha supuesto una inversión de 500 millones de euros. Sin embargo, éste no ha logrado sacarle todo el rédito esperado, en parte por la crisis que atraviesa todo el sector. Su excusa, en todo caso, enlaza más con las dificultades de una programación monotemática. Sectores como el financiero, el de las telecomunicaciones o la automoción, el llamado target adulto, encajan mejor en otro modelo de televisión.

“Antena 3 ha puesto en marcha un modelo más caro y más arriesgado. Además, su táctica comercial ha sido más inteligente, al ser menos agresiva en precios con los contenidos de adulto”, zanjan fuentes del sector. Vasile preferiría enterrar la disputa con pequeños cambios cosméticos. La cuestión es si será suficiente y hasta dónde llega la brecha abierta. Ni siquiera en la competencia deberían cantar victoria. Una movilización de anunciantes, temerosos por la reacción de sus clientes a una campaña lanzada desde las redes sociales, ha puesto de rodillas a un programa y amenaza todo un modelo de televisión. El entorno de Vasile no cree haber dado cobijo a algo reprobable y se siente víctima de una persecución. Quizás no entienda que, llegados a este punto, esa cuestión sea lo de menos.