Antena 3 desacredita 'Sálvame' ante los anunciantes para 'quitar' publicidad a Telecinco

Plató de El Hormiguero hace apenas días. Pablo Motos, maestro de ceremonias. Unos 200 anunciantes esperan con avidez la presentación de la temporada de Antena 3. Ellos son, al fin y al cabo, quienes financian la cadena con su publicidad y tienen que decidir dónde ubican sus anuncios. Tras unos minutos de espera, el showman da paso a un vídeo en el que la cadena de Planeta desglosa sus programas. Hasta que, para sorpresa de los presentes, es la competencia la que copa las imágenes. “Fue un fragmento. Se ofreció una comparativa hora por hora, con la pantalla partida, de las parrillas de Antena 3 y Telecinco. En esencia, una programación familiar frene a otra basada en Sálvame. No dejaba de tener su mala leche”, explican fuentes conocedoras del episodio.

Y es que en la guerra todo vale. Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria en televisión durante el primer semestre del año cayó un 7,4%. Y bajando. Un escenario ante el que los estrategas de Antena 3 Advertising y Publiespaña afilan las uñas como nunca en el arranque de temporada. “El vídeo intentaba contraponer dos modelos de televisión para ganarse a los anunciantes –insisten fuentes presentes en el acto-. Por un lado, una televisión dirigida a la familia, con diferentes perfiles y, por tanto, con un target comercial amplio. Por otro, un modelo monotemático, con un 70% de realities y con gente gritando en casi todas la franjas horarias. Eso es lo que se mostraba y la verdad es que, como herramienta de marketing, funcionaba”.    

Fuentes internas de Mediaset cuestionaban la mayor ayer. Es más, el vídeo ha sentado como un jarro de agua fría en la casa. “Lo sorprendente es que Antena 3 quiera vender ahora que tiene una programación blanca, después de múltiples intentos para hacer una televisión como la nuestra y no conseguirlo. Además tenemos seis canales y contenidos de toda índole, en línea con una estrategia multicadena. Cadenas como Boing, Divinity o la propia Cuatro están dirigidas a audiencias distintas”, se explica. Los tiempos cambian. Hace apenas un año, había saturación publicitaria. El cortejo del anunciante es hoy decisivo. Los ingresos netos de Telecinco cayeron un 14,4% en el primer semestre del año; los de Antena 3, un 0,9%.

Un ataque a la línea de flotación de Vasile

De hecho, la cadena de Planeta golpea donde más duele con ese enfoque comparado. No en vano la presión para Mediaset este año es formidable tras la adquisición de Cuatro, una operación por la que ha desembolsado 500 millones y debe rentabilizar más pronto que tarde. Aunque en Mediaset se tiene claro que la compra de la cadena de Prisa dará sus frutos a medio plazo, el sector esperaba un impacto inmediato. Sobre todo teniendo en cuenta que la compañía italiana acapara una cuota del 43,3% del mercado, lo que le permite fijar precios y marcar la hoja de ruta para el sector. Algo que, de momento, el grupo de Paolo Vasile no ha terminado de conseguir, a tenor de las cifras que la propia sociedad ha hecho públicas.

Los ingresos brutos por publicidad de la nueva Mediaset –con Cuatro incluida- se situaron en el primer semestre de este año en 522,56 millones de euros. Hace un año, Telecinco en solitario se había embolsado 423,27 millones hasta junio, mientras que Cuatro ingresaba por separado 163,77 millones. Esto es, un total de 587,04 millones. ¿Conclusión? Vasile se ha tenido que conformar con casi 65 millones menos. La proyección para el conjunto del año podría ahondar en la herida, ya que nadie espera una recuperación de calado en la segunda parte del ejercicio. Menos si se tiene en cuenta el parón en la publicidad institucional que traerán las elecciones del próximo 20 de noviembre.

Hasta septiembre, el sector maneja que Publiespaña no haya alcanzado los 700 millones de facturación, unos 80 millones menos que la suma de Telecinco y Cuatro el año pasado. Italia ya se curaba en salud en los primeros meses del año, al tiempo que expresaba su inquietud. “En España, la situación económica actual provoca incertidumbre y alta volatilidad en el mercado publicitario, haciendo más difícil que se cumplan los objetivos de ventas publicitarias previstos con la integración comercial de Telecinco y Cuatro”, admitía sin ambages la matriz italiana en su presentación de resultados. No ayuda la audiencia de la ex cadena de Prisa, que Mediaset no logra impulsar; más bien todo lo contrario. Se queda en el 5,7% de share en lo que llevamos de septiembre. La cadena cerró con un promedio del 7% en 2010, cuando todavía estaba en manos de los Polanco.