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Nada más desembarcar en el aeropuerto de Tokio lo primero que atrajo mi atención fueron los enormes letreros de la campaña de imagen Yokoso Japan, Bienvenido a Japón...  ¿Bienvenido a Japón? Era el lema más ingenuo que podía imaginar, ¡podría funcionar en cualquier rincón del planeta! Me pregunté si escondía algo que a mí, occidental mesetario que por vez primera pisaba suelo japonés, me estaba vedado comprender. Finalmente olvidé el tema y me dispuse a disfrutar del viaje, prometiendo que mi visión de branding del mundo no se interpondría entre mí y el país nipón. Vaya, yo sí que era ingenuo.

Japón es un país fascinante, y la cultura y tendencias que de allí emanan ejercen desde hace algún tiempo influencia creciente. La cocina nipona es hoy omnipresente en nuestras ciudades, los jóvenes occidentales leen manga y juegan a la play, Issey Miyake es un referente en el mundo de la moda, Murakami ha vendido más de ocho millones de libros, Toyota hace del Prius el coche más ‘verde’ del planeta y  directores extranjeros como Iñárritu (Babel) o Sofia Coppola (Lost in Translation) ruedan allí, no sólo porque Japón es la meta-modernidad, sino porque además vende un montón. No es la primera vez que esto ocurre. En el siglo XIX, Europa vivió una fiebre japonesa tras la apertura del país a punta de cañón por el comodoro Perry. En esos tiempos, el arte y la cultura japonesa viajaron hasta las capitales de medio mundo, conquistando el gusto de la multitud. Van Gogh o Gauguin se enamoraron de los grabados Ukiyo-e, en los cuales artistas como Hiroshige plasmaban la realidad con una sencillez nunca vista, presagiando el impresionismo e incluso el comic manga. Sigan conmigo, esto no va de pintura.

Tokio es el epicentro de las tendencias en Japón. Los japoneses adoran todo lo novedoso, y si se trata de artículos de lujo, mejor. En los últimos años ha surgido el fenómeno social de los solteros parásitos, jóvenes empleados que viven con sus papás y gastan todo su dinero en Vuitton o Chanel (vaya, como en España, solo que aquí no tienen un duro). En Tokio tuve la oportunidad de ver una enorme fila de chicas muy jóvenes que serpenteaba varias manzanas hasta desembocar en la recién inaugurada tienda H&M, la primera del país. Todos los turistas estábamos boquiabiertos ante aquel desenfreno por ser las primeras en ir a la última. Sin embargo, no es en la Chuo-Dori, la milla de oro, donde se ve lo último en tribus y moda urbana. Para eso hay que darse una vuelta por Shibuya y ver desfilar un sin fin de adolescentes emulando bebés, con pololos incluidos y pecas pintadas, chicas vestidas de criadas, chicos con chihuahuas del brazo, personajes salidos de comics manga, en fin, una carnaval.

Un lugar realmente fuera de lo común en Tokio es el mercado de pescado de Tsukiji. En la lonja se despachan a diario cientos de atunes. Al amanecer, los trabajadores alinean los pescados de hasta 300 kg en una nave, marcan los lotes con pintura roja, les dan un tajo en la cola, y luego los compradores toman muestras para comprobar su calidad. En un abrir y cerrar de ojos empieza la frenética puja, y poco después de allí parten los bichos para saciar el estómago de los amantes del sushi y el sashimi. Como reclamo turístico, este lugar tan poco convencional funciona y está lleno de turistas, añadiendo una capa más de atractivo a la ciudad. Curiosamente, Isabel Coixet toma la lonja como escenario en su próxima película.

Otra vez mi deformación profesional se interpone entre la realidad y mi yo viajero. El turismo actual busca experiencias más allá de la fórmula de palacios, museos y jardines. Esta demanda se puede canalizar haciendo branding de lugares insospechados. París lo hace con sus cementerios y sistemas de cloacas, Tokio con su lonja y sus tribus urbanas, Los Ángeles con sus pozos de petróleo y su mercado mejicano. En segundo lugar, al igual que hay product placement en las películas y en los libros, los city placement sirven para construir imagen. La ciudad condal, con Vicky Cristina Barcelona o La sombra del viento, supera a Madrid, ciudad a la que no le vendría mal que un gran director internacional se fijase en ella para rodar su próxima película.

Otra lección de branding desde Japón, especialmente ahora que tanto se habla y divaga sobre la ‘marca España’, es la amabilidad exquisita de los japoneses. El japonés hace todo lo posible para que el viajero se sienta a gusto. No gritan, sonríen, ponen suma atención en el detalle. En verano, cuando se llega a un hotel, lo primero que ofrecen es una toallita húmeda para aliviar el calor y en algunos lugares un te o un zumo. Son detalles pequeños, pero de gran importancia. Lógicamente forma parte de su cultura y de cómo son educados desde niños. En un país como España, donde tanta gente vive del turismo, y teniendo en cuenta que el modelo de sol y playa se agota, cabe pensar si el trato al turista podría mejorarse. Me contaba un amigo que en Barcelona vio como unos ingleses, tras pedir pantumaca, se comían a mordisco el tomate y el ajo, ante la indiferencia del camarero. Mi amigo por supuesto, se acercó y explicó como funcionaba aquello. Esto tal vez no sea la norma, pero para hacer de nuestro país un lugar cada vez más sugerente, la capacidad de servicio y la atención creo que deben mejorar. Detalles como ofrecer un zumo o una toallita no serían triviales, serían todo un símbolo de esa hospitalidad de la que tanto hacemos gala.

Al final de mi viaje, Yokoso Japan cobraba todo su sentido.   

*Director de estrategia y Valoración de Interbrand

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