“Niño, puedes tenerlo todo”. Ese es, en síntesis, el mensaje que nuestros adolescentes reciben todos los días desde toda clase de anuncios. Y es que, como tenemos pocos hijos, las empresas saben que no solamente les vamos a dedicar una parte importante del presupuesto familiar sino que además vamos a ser mucho más condescendientes con sus caprichos. Así, que muchos productos infantiles (empezando por los pañales) tengan precios más elevados que la mayoría de países de la UE sólo puede explicarse por la bajísima natalidad española: las compañías son conscientes, de que, cuantos menos hijos tengamos, más nos vamos a gastar en cada uno de ellos. Y también saben que, cuando se tiene un solo hijo, el dinero de padres, abuelos, tíos y demás parientes va a parar sin remisión al mismo destinatario. Por eso, la publicidad se ha fijado en ese sector como objetivo prioritario, y más aún en estas fechas, cuando los padres están dispuestos a sacrificarse para que a sus hijos no les falte de nada y éstos se convierten en el consumidor rey.

“Los niños son, en la actualidad, actores que influyen enormemente en los actos de compra de los padres”, señala Juan Miguel Gómez Espino, profesor de la Universidad Pablo de Olavide. “Tienen, entre otras cosas, el poder de dar la lata, lo que, como sabemos, puede ser muy poderoso”. Claro que no sólo se trata de que estemos dándoles a los niños todos sus antojos, sino que estamos ante cambios sociales que están afectando a toda la estructura familiar y a las decisiones de gasto. Y, en estas transformaciones, como constata Sara Osuna, profesora en la UNED y autora de Publicidad y consumo en la adolescencia (Icaria editorial), “el sector poblacional de la infancia y de la adolescencia se ha convertido en uno de los sectores más lucrativos. Éstos se están acostumbrando a consumir en abundancia, ya que se dejan llevar por una serie de necesidades inventadas por la propia sociedad en la que vivimos”.

Necesidades superfluas que los padres están más dispuestos a satisfacer, en parte porque son más receptivos a las demandas de los hijos; y también porque muchos progenitores conviven con un elevado sentimiento de culpabilidad, al dedicar poco tiempo a la familia, que termina por aumentar las atenciones materiales, como si un regalo pudiera suplir esas ausencias.

Y todas esas situaciones han sido estudiadas a fondo por la publicidad. Como subraya Gómez Espino, se están analizando cada vez con más detenimiento los comportamientos de niños y adolescentes, hasta el punto de que muchos anunciantes y gestores de marketing están utilizando técnicas psicológicas para comprender las vulnerabilidades emocionales de los niños con el único objetivo de vincular esas deficiencias a sus productos. Compensar déficits emocionales con el acto de compra tiende a ser cada vez más habitual…

Gastarse 300 euros en un juguete

Quizá por eso, se mira mucho menos el precio a la hora de hacer regalos navideños. Como señala Amable Cimas, vicedecano de la facultad de Medicina de la Universidad San Pablo CEU, “gastarse 300€ en un juguete era antes impensable; en la actualidad es muy frecuente, especialmente si hablamos de consolas y de videojuegos”. Unas cantidades que suelen justificarse desde varios puntos de vista. En primer lugar, no sólo se valora la ilusión que hace a los niños tener esa clase de juguetes entre las manos; también influye el hecho de que mientras estén con la Nintendo o la P2P no nos están molestando. En segundo, porque la estrategia publicitaria también apela a la posible utilidad formativa.

Según Cimas, se mira menos el precio “si los juguetes vienen avalados por la tecnología, máxime cuando se está metiendo el miedo en el cuerpo a los padres, diciéndoles que si sus hijos no los utilizan se van a quedar tecnológicamente atrasados”. Y, por último, porque estamos hablando de sectores de consumo en los que se puede influir fácilmente. “Los adolescentes están muy influidos por los grupos de pares, que suelen identificarse a través de prácticas que les hacen sentirse cool, que les hacen pensar que están en la pomada”, afirma Gómez Espino, “y tales prácticas cada vez tienen más que ver con el consumo y con las marcas”. Y con algo peor, “con la creencia de que hay que tener lo que tiene el otro para no quedar excluido del grupo”. Desde esta perspectiva, disponer de un nivel de consumo menor y adquirir menos objetos de moda que los demás, puede ser percibido por el niño/ adolescente como el camino más rápido para quedar separado de su grupo.

Pero todo este tipo de creencias, íntimamente ligadas a la moda,  no serían concebibles sin un despliegue publicitario que, como señala Sara Osuna, “al tiempo que informa al destinatario, también termina por seducirle. Y los medios de comunicación son los que ponen el escenario donde tiene lugar ese despliegue. Éstos no sólo difunden, sino que además multiplican el éxito de la moda, porque sus campañas son puestas en escenas colectivas muy eficaces”.

Sin embargo, muchos psicólogos advierten que, en el fondo, la publicidad no está mostrando a los chicos maneras de distinguirse o dándoles pautas para ser cool, cuanto “transmitiéndoles la idea de que pueden tenerlo todo”, como asegura Cimas. Algo que sería especialmente apreciable, “en la reacción ante la publicidad de los niños pequeños. Ellos ven en los anuncios imágenes muy rápidas, que les atraen y seducen, y que en realidad están estimulando una hiperdemanda, como si todo lo que desfila ante sus ojos pudiera ser suyo”.

Espíritu crítico frente a la publicidad

Por eso, resulta esencial educar a niños y adolescentes para que sepan desarrollar un espíritu crítico frente a las estrategias comerciales. Así, los expertos recomiendan ver los anuncios con los niños, explicarles su realidad y subrayarles que cada cosa tiene un precio. Además, según avisa Inmaculada Campo, miembro de la Junta directiva de la Asociación de Telespectadores y Radioyentes, casi todos los niños, a la hora de elegir sus regalos, se guían por lo que ven en televisión, por lo que resulta conveniente insistirles en que hay más juguetes que los que aparecen en la pantalla. Así, “es buena idea llevarles a las tiendas para que los niños vean cómo son los juguetes en realidad (sin el movimiento con que los ven en la tele) y para que se den cuenta de que la oferta es mucho más amplia”. Además, recalca Inmaculada, “hay que hacerles ver la importancia del precio: a veces hay juguetes muy parecidos cuya diferencia esencial consiste en que los que salen por la televisión cuestan el doble. Y eso al niño hay que explicárselo”.

Pero, sobre todo, hay que formar a nuestros hijos para que sepan analizar lo que la publicidad les cuenta. Según Sara Osuna, “el único método que tenemos para formar una generación infantil y adolescente crítica es educarles respecto a las estrategias publicitarias. Cuando dichas estrategias son visibles para la población a la que van dirigidas, dejan de tener un efecto tan automático e irreflexivo”. Y ayudarles a descubrir qué dicen en realidad los anuncios, es una tarea a realizar en casa pero también en la escuela. “El lenguaje publicitario tiene como característica principal un alto grado de connotación, lo que significa que utiliza un código propio difícil de detectar, producto de un criterio y una orientación determinados. Por esto, desde los centros educativos debe aprenderse a descodificar  dichos mensajes. Deben trabajarse los contenidos publicitarios con el fin de formar una ciudadanía responsable con sus actos. En caso contrario, estaremos educando a una generación futura que realizará un consumo indiscriminado y acrítico con el consiguiente perjuicio para nuestro planeta”.

7.  sotragero08/02/2009, 09:55 h.

Después de dos meses y pico ya era hora de quitar la foto.

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6.  fernandoff22/11/2008, 20:39 h.

La verdad que no entiendo bien que hace una foto de un niño a cara descubierta con un mini-uniforme de Guadia Civil y pistola en mano en este artículo. ¿Qué pinta ne El Confidencial?

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5.  sotragero22/11/2008, 18:44 h.

Creo que el uso de la imagen de un menor sacada de contesto está degradando de forma irreparable al niño que tiene nombre y apellidos y que seguramente no han pensado en ningún momento el daño irrepable que le pueden estar causando.
Me gustaría que la foto desapareciera del contexto en la que la han publicado.

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4.  irenena22/11/2008, 13:42 h.

Quisiera felicitar de nuevo tanto a la Industria juguetera de este País (se merece un aplauso), como al tratamiento publicitario de sus productos. nada más nefasto que de una ilusión, se genere una desilusión. Sobre todo teniendo en cuenta la imaginación del espectador.
Agradezco mi infancia, los últimos años de la que ya no era dictadura en la que se abrieron las puertas de colegios religiosos a todos los públicos. La calle efervescente de juegos, aventuras y niños. Los textos que leíamos en la escuela: Matute, Generación del 98, "Pandora junto a Toni y Moncho", García Lorca, Delibes...
En la que los padres no se inmiscuían ni entre nuestros amigos, ni en nuestros juegos. En la que se sabía ceder y solamente éxistía un capitán, un jefe, dos bandos, una cuerda, un día de reyes, un día de bañera, una navidad, un verano,una carretera,unos macarras, lo que era de niños y lo que no.
Muchísimas gracias a todos los que lo posibilitaron.

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3.  irenena22/11/2008, 12:39 h.

Me gustan los puntos de vista de los participantes en el foro.
Aunque considero que la industria juguetera ha hecho un gran esfuerzo en diseño y en calidad, los niños juegan poco con otros niños.
Y el origen y el desarrolo del juego, se encuentran mediatizados por productos. Se separa el juego del deporte o de otras actividades recreativas.
No es cierto que la diversión sea mayor si se utilizan softwares o juguetes. Es más cómodo.
La comodidad es un arma de doble filo: si por una parte nos facilita la vida, por otro, nos la estropea. Tampoco la comodidad es garante o fuente de salud. Y según mi experiencia, es la salud de los niños y la de los adultos la que debemos garantizar.
El riesgo es ese y no otro.
Por último, el no tener en un momento dado, genera ansiedad y preocupación. Y vivir con ese fantasma, es justificar cierta esclavitud en las aspiraciones y deseos.

R.D. 1333 E. Infantil (Logse)

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