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Martes, 29 de septiembre de 2009

DELUXE

Autor: Dana Thomas.
Editorial: Urano.
Páginas: 443.
Precio: 20 €.
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Nuestra forma de vestir, los objetos con que adornamos nuestro cuerpo y con los que pretendemos reflejar nuestra personalidad han sido, a lo largo de la historia, elementos distintivos esenciales, aspectos simbólicos que denotaban posición social, estilo personal y pertenencia grupal. En los últimos 150 años, el lujo, que quedaba definido por la firma impresa en las prendas o en los accesorios (firma que garantizaba de la exclusividad de los productos) era aquello a lo que sólo un pequeño grupo de económicamente elegidos tenía acceso regular, y que todos los demás miraban desde la atalaya de los medios de comunicación o de las películas de Hollywood.

Sin embargo, las cosas parecen haber cambiado. Deluxe comienza cuando su autora, corresponsal del semanario Newsweek en París, y periodista especializada en moda, visita China con su esposo con motivo de la inauguración de una tienda Gucci. En el transcurso de sus paseos turísticos, se encontraron con un mercado especializado en falsificaciones: la ropa tenía el mismo aspecto, calidad y acabado de las prendas de lujo que se encontraban en las tiendas oficiales y con un precio diez o veinte veces menor.

La anécdota va mucho más allá de la simple lucha de unas empresas contra la reproducción ilícita de sus productos, o del combate contra los manufactureros subcontratados que aprovechan parte del stock que confeccionan para uso propio. Lo que ve Dana Thomas en esa proliferación de las duplicaciones es el escalón más bajo del interés por masificar sus productos en el que han caído las empresas dedicadas al lujo. Así, el ensayo detalla con precisión cómo fue que artículos exclusivos pasaron a convertirse en productos diseñados en masa y destinados al gran consumo; cómo fue que trajes similares a los vestidos por la realeza y la más alta burguesía pasaran a ser propiedad de las chicas de Sexo en Nueva York y convertidos en motivo de conversación y objeto de deseo y adquisición entre la clase media/baja de cualquier pueblo de Occidente. O dicho de otro modo, Vuitton, Prada y tantas otras firmas, ¿se han convertido en lo mismo que McDonald´s, sólo que un poco más caro?

En realidad, la industria del lujo vivía de las promesas. No sólo garantizaba distinción, sino que ofrecía autoestima. Era un refugio de seguridad para quienes dependían de la apariencia, un recurso con el que podían presentarse ante los demás teniendo la certeza de que la marca, en esos entornos, fijaría las distancias precisas y le destacará como parte de un grupo de elegidos. Pero no es eso lo que encuentra hoy Thomas cuando bucea en una industria que, propiedad del capital riesgo, vive en un momento en el que “el centro de atención ya no está en el arte del lujo, sino en la cuenta de resultados”. Y eso no sólo implica que se hayan popularizado las marcas, que hayan extendido su presencia y que, por tanto, ya no garanticen la distinción que una vez prometieron; también tiene que ver con un peor acabado, con materiales deficientes y con productos de baja calidad que sólo pueden engañar a un público poco entendido. Y, por lo tanto, tiene que ver con que los consumidores ya no encuentran en las marcas la seguridad que buscaban en ellas.

Y es que el paso de la exclusividad a la masificación, que ha sido habitual en la industria del siglo XX afectó de modo especial a la industria del lujo. Dana Thomas nos cuenta ese tránsito, que se dio en llamar la democratización del lujo, con estilo periodístico, cuajada de anécdotas y pequeñas historias, de grandes personajes y de artesanos de la industria, de figuras de la jet set y de mujeres de clase media que pasan su tiempo de ocio en los centros comerciales consumiendo productos fabricados por poco dinero en remotos países orientales.

LO MEJOR: El estilo de la autora es muy entretenido y de fácil lectura. Y el tema es muy llamativo.

LO PEOR: Necesita en ocasiones una mayor profundidad intelectual.

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