El FMI tiene un problema cuando se mira al espejo. Para verse mejor, pero sobre todo para que le vean mejor, el organismo internacional ha contratado su primera campaña de imagen a profesionales de la comunicación. Un encargo de categoría en el que la consultora española Llorente y Cuenca ha conseguido meter la cabeza, tras conseguir ser seleccionada para cubrir el área de actuación en toda la región latinoamericana. El contrato forma parte del concurso ganado por AMO, red internacional de comunicación estratégica y financiera, a la que pertenece la agencia española, y que también asesorará al FMI en Europa y áfrica.

“Estamos convencidos de que nuestra red en América Latina, con siete oficinas propias y otras siete afiliadas, aportará al Fondo Monetario Internacional el conocimiento local, la visión estratégica y la capacidad de implementación que una organización de estas características precisa”, explica Olga Cuenca, presidenta y socia fundadora de Llorente y Cuenca. “Además, pondremos a disposición del FMI toda la experiencia que hemos acumulado con clientes regionales como Telefónica, Repsol, Microsoft”.

El Fondo no ha terminado de concretar el presupuesto, pero asegura que estará entre 1 y 1,3 millones de euros. El portavoz del FMI, Masood Ahmed, afirmó ayer que "el coste está más que cubierto por los ahorros que estamos realizando" y defiende la contratación de agencias como una forma "de salir de Washington" (sede de la institución, acusada a menudo de perder el contacto con la realidad) y como un "compromiso para intentar mejorar la manera en que respondemos a las preocupaciones y críticas".

El FMI busca mejorar su reputación en muchos países en desarrollo, sobre todo en Asia, donde su imagen quedó golpeada tras la crisis financiera que sacudió a la región hace 10 años. El portavoz del organismo ha explicado a la agencia Reuters que "estamos comprometidos para intentar mejorar la manera en que respondemos a las preocupaciones y a las críticas sobre el Fondo. Reconocemos que para hacer esto tenemos que salir de Washington y (...) pensamos que la manera más efectiva es traer los conocimientos de firmas del sector privado que ya tienen una reputación global".

James L. Abernathy, presidente de AMO, añadió que “toda la red está muy complacida de poder contribuir al trabajo del equipo de relaciones externas del FMI en Washington, en su misión de extender su alcance tanto en países desarrollados como en los que están en vías de desarrollo”. Charles Fleming, presidente de AMO Francia, coordinará la estrategia global para el IMF, mientras que Jean Philippe Dorent, socio de Euro RSCG C&O para áfrica, coordinará esta región. El equipo para América Latina estará dirigido por Luisa García, socia de Llorente & Cuenca y COO de América Latina.