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Varios analistas españoles recibieron con sorpresa los malos resultados de la división de medios regionales de Vocento. Si ya se daba por hecho que los medios impresos iban a verse especialmente perjudicados por la actual crisis publicitaria (los ingresos globales cayeron en el primer semestre de 2008 un 6,5% con respecto al mismo periodo del año anterior, según Infoadex), se esperaba que la prensa local actuaría como división refugio de la publicidad, tal y como está ocurriendo con Internet. Pero este mito ha muerto, al menos este semestre. Un artículo del Wall Street Journal parece haber encontrado la razón principal del similar declive que vive la prensa regional norteamericana: la operativa en el mercado local de Google y de otros gigantes de Internet.

“La situación de Vocento es grave porque hasta ahora la prensa regional era considerada como una plataforma financiera de la prensa nacional, pero estos resultados demuestran que no es así”, dijo un analista este jueves a El Confidencial, en referencia a la mala evolución de los ingresos de esta división. División, que, efectivamente, tiene un fuerte peso en la compañía. En el 2007, el 65% del total de los ingresos provenían de la prensa regional. En concreto, El Correo, el diario vasco editado en Vizcaya, alcanzó unos ingresos de 91 millones de euros, un 16% de la facturación total del grupo.

Los resultados semestrales de Vocento en la primera mitad de 2008 tan sólo incluyen la partida de ingresos publicitarios de la división de medios impresos, y no incluyen el desglose entre regionales y nacionales. Esta división obtuvo, en concepto de ingresos por publicidad, un 11% menos que en el primer semestre de 2007. De 187,47 millones de euros se ha pasado a 166,54 millones. En Internet, sin embargo, el crecimiento de los ingresos provenientes de publicidad ha sido de un 21%, pasando de 7,4 millones de euros en el primer semestre de 2007 a 9,1 millones de euros en el mismo periodo de 2008. Desafortunadamente, el aumento de la publicidad online del grupo no es lo suficientemente significativo como para compensar la actual estructura de costes.

En Estados Unidos se está produciendo el mismo fenómeno. La prensa regional norteamericana representa en la actualidad el 27,4% del pastel publicitario local, 8,5 puntos menos que en el 2006, cuando representaba 35,9% . Un pastel que además crece a un fuerte ritmo. En el 2007, el volumen de negocio de publicidad local creció un 57% . En un artículo de este jueves, el Wall Street Journal consigue explicar las razones de porqué las divisiones comerciales de los periódicos regionales no están consiguiendo atraer los ingresos publicitarios con la misma eficacia que compañías de Internet, como Google.

Entre las razones de menos peso está el hecho de que los anuncios online son mucho más baratos que los de prensa, lo que desincentiva al personal comercial a vender publicidad en las plataformas de Internet de los diarios. Por otro lado, los banners que generalmente se cuelgan en Internet no responden a las necesidades de los anunciantes locales, pequeñas y medianas empresas ignoradas hasta ahora por la prensa local.

Pero la razón fundamental se atribuye a la extraordinaria labor de las compañías de Internet. Google (junto con local.com) representa un 53.3% del total del volumen de negocio de publicidad local, lo que supone un aumento del 25% desde 2006. Su receta: Se han especializado en vender publicidad dirigida a aquellos consumidores que utilizan sus motores de búsqueda para localizar un producto o servicio muy específico, como un fontanero o una pizzería local. Las compañías locales están comenzando a ver en Google, Yahoo y Craigslist una efectiva y menos costosa oportunidad para publicitarse. “Los presupuestos anuales para la publicidad de estas compañías son inferiores a los 10.000 dólares y se agotarían con la escueta compra de dos anuncios de una página en un periódico local”, apuntó el WSJ.

Visto lo visto, los periódicos regionales norteamericanos están comenzando a cambiar el sistema de incentivos de sus departamentos comerciales, incrementando las comisiones por la venta de anuncios online. En concreto, un tercio de las comisiones de sus equipos de ventas estará sujeto a la venta de publicidad en Internet. “A no ser qué elimines prácticas que se han venido desarrollando en los últimos 50 años, no va a haber manera de sobrevivir”, dijo el responsable de uno de estos medios.

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