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Mientras millones de personas abarrotaban este lunes las calles próximas a la plaza madrileña de Colón, los directivos de Sogecable celebraban su espectacular victoria televisiva con dosis elevadas de champán. La suerte de la selección española en la Eurocopa ha estado también de parte de una cadena que no tiene más de dos años y medio de existencia pero que ha conseguido, en términos de audiencia, pisarle los talones este mes a la veterana Antena 3. A pesar de la euforia actual el alcance de la Eurocopa será puntual y limitado, según analistas.

De acuerdo con un comunicado que difundió este lunes Cuatro, el encuentro del domingo entre España y Alemania ha sido el más visto de la historia de la televisión con un share de 80,9%. La cadena terminó el día con una cuota de 35%, 22,4 puntos más que Telecinco y 23,1 puntos más que Antena 3, el mejor dato de una cadena desde hace más de seis años. El triunfo televisivo del domingo coronó la trayectoria estelar de Cuatro a lo largo del mes de junio, un mes histórico para Sogecable, cuya televisión en abierto gracias a la Eurocopa ha logrado alcanzar un share de 13%, frente al 15% de Antena 3 y al 15,4% de Televisión Española.

La circunstancia de haber obtenido unos resultados récord en audiencia ha ido acompañada de una estrategia global, cuyo impacto ha sido, a la vista de todos, brutal. Como sentenció el comunicado del lunes, Cuatro ha conseguido transformar un evento deportivo en fenómeno social. A ello han contribuido, el sencillo eslogan de Podemos, que ahora se escucha en la calle, restaurantes, cafeterías y supermercados; el montaje de la Plaza Roja, que este lunes seguía celebrando la victoria con la recién llegada selección; el merchandising de camisetas y otros productos; el baile informativo entre Cuatro y el diario deportivo AS, que ha incrementado notablemente la venta de ejemplares; y, por último, los foros y blogs sobre la Eurocopa disponibles en la web Cuatro.com.

“Hemos hecho a la gente cómplice de nuestra apuesta por la Eurocopa y por este equipo”, dijeron a El Confidencial fuentes de Sogecable. “El Podemos se va a quedar dentro del subconsciente de la gente”. Según las mismas fuentes, Sogecable pretende trasladar a un mayor índice de audiencia la notoriedad que la Cuatro ha alcanzado con la Eurocopa. “Cuatro va a dar un salto tanto cuantitativo como cualitativo en la percepción que tienen las audiencias de nuestra cadena,” añadieron.

En el mundo cuantitativo de la bolsa, sin embargo, no se respiran aires de fiesta. PRISA cerró este lunes a 6.80 euros, su nivel más bajo desde mayo de 2003. Los analistas consideran que el valor de la acción está expuesto a elementos mucho más relevantes que el impacto positivo de la Eurocopa. En concreto, el elemento que más afecta al valor es la elevada deuda que soporta el grupo de comunicación. Para el analista de medios de un importante banco europeo, el impacto de la Eurocopa en Cuatro puede valorarse desde una doble perspectiva temporal. A corto plazo, el hecho de que la selección haya llegado hasta la final permite a Cuatro rentabilizar la inversión en los derechos de retransmisión del evento, cuyo valor ronda los 70 millones de euros.

A largo plazo, el analista duda de que la estrategia de Cuatro, que consiste en tratar de fidelizar a la audiencia a través del impacto que la Eurocopa tendrá en la marca de la cadena, vaya realmente a prosperar. “En la televisión en abierto, la marca es importante, pero no tanto como en otros productos”, dijo a El Confidencial. Para este analista, el contenido es el factor clave a la hora de captar audiencia. "Lo que fideliza audiencias es House, no la marca Cuatro", dijo en referencia a una de las series de mayor audiencia de la cadena.

Según Cristina Álvarez-Quiñones, analista de medios para ING, el tipo de programación de Cuatro impide que el éxito de la Eurocopa tenga el efecto arrastre deseado por los directivos de Sogecable. “Si me dices que lo hace la Sexta, que tiene un perfil más deportivo, esta subida en audiencia hubiera tenido un mayor impacto, pero no en el caso de Cuatro, cuya programación el resto del año es totalmente diferente.”

Álvarez-Quiñones añadió que el éxito de la Eurocopa se ha visto ensombrecido por el descenso de la publicidad en el mes de mayo, que fue de un 10% aproximadamente. Aunque el balance neto de Cuatro sea ligeramente positivo, el impacto será limitado.

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