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Las ferias adornan el capitalismo con gentil colorido. Los productos expuestos no importan demasiado, sino la idea que los representa, la marca, que se asocia a determinadas formas de vida con bonitas imágenes. Una vez que la publicidad consigue arrebatarnos, nuestro carácter se forja ya con los mores de los anuncios, aun cuando sostengamos con firmeza la particularidad –y hasta la originalidad– de nuestras actitudes. Como señala Ferlosio, a las empresas no les ocupa tanto la producción de mercancías cuanto la producción de consumidores, no tanto las fábricas cuanto la publicidad. El truco, ya viejo en sí mismo, funciona de maravilla en el asunto de la cultura, según puede observarse año tras año en el entrañable despliegue de las ferias de libros.

Mientras la literatura sea negocio, los escritores serán marcas. Así lleva ocurriendo desde la consolidación del sistema capitalista como patrón de vida en el mundo, más o menos por el Barroco, según Maravall. Sin tregua desde entonces, la cultura se ha montado como sistema de compra-venta que, al tiempo, debe obrar por el mantenimiento y funcionamiento de todo el aparataje. La progresión ha sido espectacular, hasta llegar en nuestros días a una admirable perfección: todos los empeños se concentran en la producción inacabable de consumidores culturales, capaces de absorber entusiasmados un cúmulo asombroso de mercancía literaria.

Ahora bien, la fealdad de la maquinaria debe taparse con bonitos ropajes, lo que no resulta muy difícil en el terreno de las letras, tan apropiadas para el disimulo: basta con recurrir a la sensibilidad, la imaginación, la belleza, el enriquecimiento espiritual y demás marbetes líricos. En definitiva, basta con hacer del negocio un asunto de apariencia extra comercial. Y bien que se logra. En la Feria del Libro de Madrid, que se celebra estos días en un Retiro encharcado, tenemos un ejemplo magnífico: las editoriales consiguen grandes porcentajes de venta, no ya por las cualidades mismas de los productos librarios, que son lo de menos, sino por la exhibición de sus marcas, es decir, los escritores. A la vez, el evento se alimenta a sí mismo y los autores/marcas, en especial los más famosos, salen casi siempre reforzados, pues por un momento se han hecho carne y han multiplicado sus ingresos por hablar o fotografiarse con los clientes.

Sería absurdo pensar que millones de páginas encuadernadas atrajesen a tanto público por lo que dicen o por cómo lo dicen. Se trata, pues, de una atracción de marca, eminentemente publicitaria. La misma que consigue atestar de gente cualquier evento cultural bien organizado y cuyo llenazo vale a la vez de anuncio propio. Pero en el terreno literario se roza más aún la perfección por la habitual condición de los protagonistas, empeñados en vivir ajenos al asunto y hasta a renegar de ello: escritores y lectores suelen juzgarse de otra pasta, incluso enemigos de las operaciones capitalistas, combatientes. Y es que el mercado más eficiente, sin duda, es aquel que negocia con elementos de apariencia díscola, pues consigue llegar al mito por el atajo.

En la escritura, en efecto, suele funcionar muy bien una táctica comercial que se aplica a veces a otros ámbitos: usar como enganche elementos que se oponen activamente a la finalidad del negocio. Aunque aquí cabría distinguir varios niveles, sin que los siguientes agoten las posibilidades: quienes saben de su fulgurante carrera millonaria y apenas ponen disimulo (Zafón, por ejemplo); los que ganan y hacer ganar con una servidumbre disfrazada (Gala, quizás); aquellos que sólo responden a su dandismo ético (Marías y por ahí); los puros e intocables (García Montero, a lo mejor), etc. En esto, como en todo, también acaban por contar los gustos, y hay quien prefiere la miseria destapada a la que se nos presenta envuelta en celofán. Incluso a veces puede llegar a coincidir la calidad literaria con la marca comercial, de modo que el producto justifica per se, como antiguamente, la expectativa creada a su alrededor. En cualquier caso, lo único indispensable para que el negocio subsista es que haya clientes, y en la literatura actual sólo se logran con campañas publicitarias, premios, ferias y así. Los escritores, si existen, se aprovechan y, si no, se crean. Las obras resultan del todo secundarias.

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