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El problema de cómo ganar o perder unas elecciones no es una cuestión excesivamente complicada en sí misma, sino bastante simple. Consiste en un ejercicio de comunicación e imagen puesto en marcha en el momento oportuno, que poco o nada tiene que ver con una estrategia de cuatro años. Entiendo que la afirmación puede resultar escandalosa, pero ha quedado cumplidamente demostrada con la victoria electoral del PSOE, un partido que en cuatro años ha cometido infinidad de errores... y, sin embargo, ha ganado.

Las elecciones se ganan como cualquier cuota de mercado: mediante la venta de un producto con valores propios, estrategia de comunicación, imagen y cercanía. Y para ello no hacen falta campañas de años ni meses. Con unas pocas semanas es suficiente para vender y centrar cualquier mensaje en el momento exacto que mejor convenga a nuestros intereses. El control del tempo es lo que vale. La contextualización de nuestro mensaje, lo que decide. No se puede hacer campaña con la enumeración de los hechos acontecidos a lo largo de cuatro años, aspiración que no cabe en un debate de dos horas. Y menos aún cabe en carteles, cuñas y spots.

Para arreglar este error, tampoco vale con buscar un envase atractivo antes de haber inventado el refresco. Porque vender es una cosa relativamente sencilla, pero ganar mercados ya no lo es tanto. El envase puede ser bonito y atractivo, pero el refresco puede resultar amargo, insulso o empalagoso en exceso. Por ello, en mi opinión el PP no necesita nuevos refrescos ni envases, sino simplemente una estrategia de comunicación eficaz. Y una estrategia de comunicación acertada depende de los responsables de llevarla a cabo, no del producto.

La experiencia ha demostrado que si las cosas se hacen correctamente, hasta Zapatero puede llegar a ser presidente del Gobierno. ¿Alguien ha caído en la cuenta del aseo necesario de imagen que necesitaba Mariano Rajoy? ¿Quién le peina? ¿Vale una barba de cualquier forma, con una indefinible mezcla de colores aleatorios? ¿Sus gafas son de Visionlab, o los anteojos del abuelo? ¿Alguien le ha enseñado a hacer pausas, a modular la voz, a elaborar frases más cortas, y además a no caer en la tentación de usar un vocabulario que en ocasiones no entienden muchas personas? ¿Alguien ha probado a cambiar los fondos sobre los que su imagen se integra en vallas publicitarias y cartelería? ¿Alguien se ha molestado en preguntar si el sector textil sigue fabricando trajes de corte más o menos moderno, más allá de los que se hacían en 1980?

Además de la infumable estrategia llena de saltos de guión, incoherencias y falta total de codificación, ¿alguien se ha preocupado por estudiar los valores propios de Mariano Rajoy, para potenciarlos y convertirlos en persuasivas herramientas de seducción? ¿Alguien ha dedicado unos minutos a elaborar un árbol de decisiones basado en las realidades objetivas del mercado que se quiere ganar, y los valores del producto que se pretende vender?

Estoy en condiciones de afirmar que Rajoy es un chollo para cualquier especialista en la materia, porque tiene unos valores base que son difícilmente encontrables “de serie”. Y esos valores tienen que ver con la solvencia, la convicción -cuando le dejan-, la afabilidad y la cercanía. ¡casi nada! Con la caótica línea de comunicación seguida por el PP, sin embargo, cualquier envase o refresco que se incorpore a la línea terminará en el contenedor de reciclaje.

Todo lo cual tiene poco que ver con alguna ciencia infusa propia de “expertos”, y sí mucho con algo llamado oficio. Y el oficio me dice que al igual que Rajoy es un producto aún sin explotar, la cosa es bien distinta con Ángel Acebes, un caso evidente de asociación negativa. Un obstáculo insuperable, porque no hay campaña de branding capaz resucitar una marca “negra”, y mantenerla en línea sólo puede perjudicar al resto de marcas por asociación de imagen. En suma, un error garrafal, casi suicida. Y conste que Ángel Acebes me parece, en lo personal, un buen tipo, casi un bendito, pero la cuestión no es esa.

Y es que el problema del PP es de imagen. ¿El mensaje? Un mismo mensaje puede decir las mismas cosas de formas diferentes. No, el mensaje no es el problema, aunque sería de agradecer un eje de comunicación estable, capaz de evitar improvisaciones sobre la marcha que a menudo terminan por dar la impresión de que colocamos el carro delante de los bueyes. También un gabinete de prensa capaz de leer los medios íntegramente, antes de aprovechar las reseñas y artículos favorables. Y nunca dejar al olfato de los lobos los restos que no hemos revisado.

El PP necesita urgentemente un libro de estilo, que es cosa relativamente sencilla en su planteamiento y de eficacia probada. Convicciones y valía personal son el material base, la miel que verter sobre las hojuelas. Pero para poder aprovechar ese material y alcanzar el éxito, es necesario utilizar las herramientas adecuadas y hacerlo de la forma correcta. Uno puede ser un excelente profesional, pero si cada vez que habla parece que ladra, o su aspecto es el de alguien que parece no haberse duchado en una semana, serán mis signos externos los que concentren la atención, no mi mensaje.

El público no tiene ni tiempo, ni ganas, ni costumbre de desentrañar las personalidades ocultas. Se centra primero en los rasgos externos. Y si éstos no son atractivos o coincidentes con sus propios estereotipos, la atención es baja y el recuerdo negativo. Empeñarse en hacer de “la verdad” el principal medio de persuasión, cuando el conjunto de valores que comparte hoy nuestra sociedad apunta en otra dirección, no diré yo que precisamente buena, no solo es desconocer lo que cuesta un café, sino ignorar que el 40% del censo solo bebe calimocho. Y sigo pensando que Mariano Rajoy en buenas manos es una mina. Y, además, como refresco no resulta nada amargo.

Javier Benegas es experto en branding y comunicación.

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