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No hablo de pantallas capaces de superponer mensajes subliminales como tanto se experimento en los años 60, no. Me refiero al camino inevitable de hacer transparente la publicidad. La idea la resumió perfectamente Dave Winer “La publicidad estará cada vez más segmentada hasta su desaparición, porque la publicidad perfectamente segmentada es información”.

Muy pocas empresas están trabajando en este sentido, sin embargo es un reto para los próximos años por muchos motivos. El principal factor es que la publicidad tradicional (en internet hay mucha publicidad tradicional, por ejemplo los banners) no interesan al 99,5% de las personas. Lo mismo ocurre con la publicidad en soportes impresos y audiovisuales. Es ridículo conformarse con un 0,05% de efectividad ante cualquier opción.

La experiencia es la clave, y esa siempre se produce en torno a los contenidos. Los usuarios buscan contenido y lo encuentran en Internet. Las decisiones de compra se producen cada vez más en estos contextos. La tarea de la empresa es producir contenido relevante adecuado a su actividad en un contexto adecuado.

Esta estrategia es mucho más barata que cualquier otra actividad publicitaria y se relaciona mejor que nadie con los buscadores, las puertas de entrada a los centros comerciales. Este contenido tiene que ser multimedia, aunque el peso fundamental desde el punto de vista de la promoción es el escrito.

Ahora bien las decisiones necesarias ante estrategias de contenido pasar por crear una adecuada política de contenidos que evite el texto propio en folletos. El objetivo es crear valor.

En este sentido, es imprescindible conocer a nuestros clientes. Así, la importancia de recabar y utilizar adecuadamente los datos de que disponemos se vuelve una tarea crucial. Las redes sociales como Facebook, o el futuro OpenSocial, están focalizando toda su atención en ello. Lo mismo ocurre con Amazon, un referente en la utilización de sus bases de datos.

En cualquier caso, y sin ánimo de suprimir toda la publicidad online como la conocemos actualmente. Es mejor dedicarse a producir contenido que hacer fórmulas ridículas de Microsite + Banner + email.

* Chema Martínez-Priego es consultor de Comunicación Interactiva de Secuoyas

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