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Si Peter Bernstein, autor de Contra los Dioses, tiene razón y lo que distingue los tiempos modernos del pasado es el dominio del riesgo, este 2008 puede que resulte algo retro. Aunque hace tiempo ya que Einstein nos aseguró que Dios no jugaba a los dados, últimamente lo parece. Los mercados financieros evocan a Keynes “cuando el desarrollo del capital (…) es el sub-producto de las actividades propias de un casino es fácil que las cosas se hayan hecho mal” y los avatares de la Sra. Clinton en Estados Unidos, recuerdan al Nobel Kenneth Arrow: “grandes males han sobrevenido como consecuencia de la creencia en la certidumbre”.

En medio de este ajetreo probabilístico, España, hoy, se reclama como una isla de observancia determinística: hay elecciones en marzo pero nuestros dioses y divinos ven la suerte echada y han tomado posiciones. ZP es el Zeus al que en la última tirada los dados otorgaron el dominio de los cielos, y a Rajoy -que quizá haya leído a Keynes (“si todo se decidiera a partir de los fríos cálculos apenas habría inversión”)- le toca intentar robar el fuego a los dioses de dentro y fuera de la Moncloa.

Mientras Zapatero se emplea en el marketing y se esfuerza por desprenderse de los últimos vestigios de ZP, el gallego parece apostar por el branding: el secreto está en la marca. Frente a la panoplia de gurús de importación que se ha procurado el PSOE para la subcontratación y el marketing de su programa electoral, quizá Rajoy haya tenido que conformarse con leer el último libro -ZAG- del gurú Marty Neumeier: “la marca es la reacción instintiva que nos provoca un producto o concepto”. Quizá, solo quizá –estamos hablando de un gallego-, haya pensado que con lo llovido en esta legislatura de aquí a marzo hay poco que, como marcas, PP y PSOE puedan hacer para cambiar lo acumulado. Quizá, sólo quizá, haya concluido que en una España en la que abundan los diseñadores de universos y descubridores de mediterráneos, un tipo normal puede reivindicarse como algo diferente.

Dado que contra la tradición política española de hiperliderazgos, durante la pasada legislatura, el PP ha eclipsado a su presidente, optar ahora por atiborrarlo de esteroides en forma de anuncios y publicidad y auparlo sobre una montaña de propuestas-para-todo, daría positivo en el antidoping del día 9 de marzo y sería un fracaso seguro. Por el contrario, mucho más sensato resulta intentar presentarlo como alguien con el que el español medio pueda identificarse. Ello implica apelar al centro con credibilidad y supone centrar el mensaje en lo humano –lo que nos une- y, en lo político, despejar progresivamente espacios puramente identitarios –que distinguen y enfrentan- y abordar inquietudes compartidas como la economía y el rechazo al terrorismo. En la España cabreada y de la exaltación de la diferencia, lo mediáticamente más noticiable puede que sea un tipo tranquilo y normal.

El proyecto marca Mariano es ante todo un esfuerzo de comunicación centrado en los denominadores comunes, diferenciador y que pretende capitalizar el ampliamente compartido sentimiento de que en esta legislatura han sobrado nombres y han faltado hombres y mujeres atentos a las preocupaciones cotidianas, con pocas varitas mágicas y bastante sentido común, sin necesidad de atribuirse proyectos y gustos únicos. Un tipo de los que escuchaba en los ochenta The Police y Nacha Pop.

En fin,quizá… el tiempo dará y quitará razones. Como dice Bernstein: “riesgo y tiempo son dos caras de una misma moneda. Si no hubiera mañana, no habría riesgo: el futuro es el campo de juego”

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