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Ahora todos quieren hacer marketing social. Principalmente los productores musicales que entran en juego con modestos presupuestos de marketing que necesitan optimizar al máximo posible cada euro gastado en dar a conocer el grupo.

El marketing en redes sociales como MySpace, Virb, YouTube, Bebo es low cost con relación a la publicidad clásica de grupos que pasa por bombardear a la audiencia en todo tipo de soportes. Eso sí, la eficacia pasa por dedicar gran cantidad de horas navegando haciendo de relaciones públicas tradicionales por medios digitales.

En este tipo de trabajos la colaboración con el cliente y con el propio grupo son más necesarios que con ningún otro plan de comunicación.Las especificaciones de marketing social se plantean siempre en tres etapas imprescindibles para alcanzar la meta con éxito: 'encontrabilidad', comunidad y agitación, que se producen de forma prácticamente simultánea.

Por 'encontrabilidad' no quiero decir visibilidad ni notoriedad, simplemente buscar formas de que nuestro target nos encuentre por casualidad en soportes donde además puedan obtener toda la información que desean sobre nosotros. Si la segmentación en términos generales es importante, en este tipo de promociones es crucial.

Las campañas masivas habitualmente tienen más facilidad para encontrar al target específico sin necesidad de hacer malabares. Sin embargo en el Marketing Social en círculo de influencia, sobre todo con presupuestos reducidos, es mucho menor, y hay que atinar a la primera. Por tanto hay que localizar al público objetivo con escrupulosa exactitud y chocarnos con ellos. Provocar el encuentro y engancharlos para siempre.

Crear comunidad entorno a personas o productos es el siguiente paso. Cuando por fin te visitan no puedes dejarlos escapar, toda la oferta informativa debe poseer mecanismos que permitan fácilmente la vinculación.Como tercer paso hay que crear motivos para que los usuarios de tu comunidad vuelvan. La agitación es un proceso costoso pero que debe estar perfectamente medido

Muchas de las conversaciones que se mantienen en redes sociales no son previsibles, lo que dificulta aún más los procesos, que deben ser igualmente ágiles que cuando nos encontramos con situaciones conocidas. Este planteamiento trata de crear canales de distribución, comunicación y fidelización cuyo éxito reside en último término, una vez más en la calidad propia del producto.

* Chema Martínez-Priego es consultor de comunicación interactiva de Secuoyas.

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