El secreto de Apple o el mal que aqueja a las empresas cuando están en lo más alto

Las compañías tecnológicas viven de la innovación, de ofrecer diferencia, de mejorar sus productos año tras año, lo que supone una tarea de protección incesante respecto de los proyectos en los que trabajan y de los objetivos que buscan. También existen motivos, relacionados con el marketing y con la capacidad de generar atención, por los que el secreto se convierte en esencial, como Tim Cook, CEO de Apple, ha explicado en una entrevista con 'The Washington Post': “A la gente le encantan las sorpresas, y no tenemos las suficientes en nuestras vidas”.

Pero hay otras versiones sobre los motivos que llevan a la compañía de Cook a hiperprotegerse. Según Bob Messerschmidt, quien trabajó en Apple desde 2010 hasta 2013, en el proyecto del Apple Watch (su equipo estaba encargado de los sensores de frecuencia cardíaca), la firma dista mucho de ser la que fue en tiempos de Steve Jobs. En aquel instante, el secreto sería para que pudieran generar la mayor atención posible cuando lanzaban un nuevo producto; ahora está mucho más relacionado con los asuntos internos. Messerschmidt ha publicado un extenso artículo contando todo lo que aprendió en Apple, y señala que en la firma “hay un grupo grande de gente que busca el secreto porque les ayuda a mantener su imperio. Ayuda a crear la sensación de que están haciendo cosas más grandes de lo que hacen”. No se trata sólo de que la empresa guarde silencio sobre proyectos futuros para crear mayor expectación y mantener esa imagen de empresa puntera, sino de que, como apunta 'Business Insider', el secreto se utiliza en las guerras internas, y cada camarilla lo emplea para ganar posiciones dentro de la firma.

¿Un as en la manga?

Apple vive un momento complicado porque las ventas de su producto estrella han descendido, por la competencia china, y porque el nivel de innovación que le era propio está ahora en tela de juicio. Tampoco los nuevos proyectos, como el Apple Watch, han ofrecido la rentabilidad que esperaban y no se aprecian señales de que tengan algún as sólido en la manga para el futuro. Al mismo tiempo, el respaldo que ha recibido con la presencia de Warren Buffett entre sus grandes inversores, hace pensar que se trata de una compañía sólida con gran recorrido.

Apple está priorizando la retribución a los accionistas en lugar de destinar los recursos con que cuenta a poner en marcha nuevos proyectos

Sin embargo, los mercados no las tienen todas consigo, y por eso insisten en que rompan su habitual política de secreto y cuenten algunos de los proyectos en los que están trabajando, como forma de generación de confianza. Hasta la fecha, se sabe que piensan lanzar el iPad Pro, que tenían la intención, más o menos explicitada de sacar al mercado un automóvil en cuatro o cinco años, de posicionarse claramente en el sector de la salud con el Apple Watch, y de invertir en la realidad aumentada.

Nada más que ofrecer

Sin embargo, hay un par de señales de que las cosas no marchan del todo bien. La recompra de acciones emprendida por la compañía es la más evidente, porque es un indicio concluyente de que están priorizando la retribución a los accionistas en lugar de destinar los recursos que poseen a nuevos proyectos. Pero satisfacer a los inversores a base de repartir beneficios suele significar que no tienen otro modo de generar confianza, que no hay mucho más que ofrecer.

El gran problema del mundo corporativo está manifestándose en Apple: el secreto es utilizado en las luchas internas

La segunda señal la apunta Messerschmidt: Tim Cook es muy distinto de Jobs, viene del mundo corporativo y conserva gran parte de su espíritu. Eso puede explicar la falta de visión innovadora, pero también que en la firma aumenten las tensiones internas. Las guerras por el territorio, la pelea por los recursos y por contar con mayor importancia e influencia dentro de las compañías, que son típicas de las grandes empresas, son parte de las razones por las que una marca acaba por anquilosarse. Y si este gran problema del mundo corporativo está manifestándose en Apple, como señala Messerschmidt cuando explica cómo el secreto está siendo utilizado para esos fines, es que la dinámica es claramente negativa. Eso llevó a la ruina a Nokia...