Lo que el mundo del porno te enseña sobre cómo funciona la economía

Durante mucho tiempo, las industrias culturales han funcionado como una especie de banco de pruebas de nuevos modelos de negocio, al mismo tiempo que anticipaban las tendencias que pronto se implantarían en otros sectores. Sin embargo, muy poca gente se ha centrado en el funcionamiento de la industria del porno, en parte porque aún se considera un tabú, en parte porque el mundo académico la ha despreciado. No obstante, nadie puede discutir que la industria del sexo mueve miles de millones cada año y que comprender su funcionamiento permite entender mejor otros sectores.

Una de las que ha intentado acabar con la censura autoimpuesta ha sido la escritora especializada en cuestiones de género Shira Tarrant, autora de, entre otros, 'Men and Feminism: Seal Studies' (Seal Press). Su último trabajo, 'The Pornography Industry: What Everyone Needs to Know' (Oxford University Press) es un análisis de los mecanismos económicos de una industria con más de 70 millones de consumidores en todo el mundo y de la que apenas contamos con datos fiables, como asegura la autora a 'The Atlantic' en la primera entrevista concedida para promocionar el libro.

El imperio monopolístico de MindGeek controla PornHub, RedTube, YouPorn, Tube8, Xtube, Brazzers, Reality King y Digital Playground

“Muchas productoras no conservan registros oficiales, y hay muy pocos investigadores adentrándose en el lado económico del porno”, explica la autora. “Eso ocurre con las ganancias de la industria en total, pero también en el pago de los actores por separado”. Sin embargo, desde hace unos años, el mundo del porno se ha mostrado cada vez más combativo ante una creciente crisis ocasionada, en gran parte, por la piratería, pero también por la manera en que la industria está establecida. Algo que, curiosamente, se parece más a otras realidades económicas de lo que podríamos sospechar.

Todo el poder en sus manos

Si hay algo que Tarrant tiene claro, al contrario que los millones de personas que en este preciso momento están buscando contenidos eróticos en la red, es que la mayor parte de los sitios más importantes de internet están controlados por una única empresa, MindGeek. Se trata de un conglomerado fundado en junio de 2004 y con sede en Luxemburgo que controla PornHub, RedTube, YouPorn, Tube8, Xtube, Brazzers, Reality King, Digital Playground y otra larga lista de combinaciones de la palabra “porno” con cualquier otro concepto que uno se pueda imaginar. Teniendo en cuenta que solo Pornhub tiene más de 1.000 millones de usuarios al mes, una cifra que ronda YouPorn, uno puede hacerse idea de la magnitud del negocio. Y sus tentáculos llegan tanto a plataformas como a productoras; es el caso de Brazzers o Digital Playground, que cuenta entre sus filas con Stoya.

El problema, recuerda Tarrant, es que la mayor parte de sus contenidos son pirateados: “Hay un gran problema dentro de la industria porque básicamente todo es robado, y estos sitios son agregadores de una gran cantidad de diferentes enlaces y 'clips', que a menudo son pirateados o robados”. Es la lógica del productor de contenidos frente al agregador que también determinó, por ejemplo, la discusión sobre la Tasa Google, por la cual algunos medios solicitaban parte de los ingresos que la tecnológica obtenía a través de sus artículos. Con la diferencia de que Google lleva a la página web de cada medio y, por el contrario, el material porno es subido a los servidores de dichas páginas, las únicas beneficiarias del tráfico que generan.

Por supuesto, muchas de las compañías perjudicadas persiguen a los infractores. Sin embargo, la cantidad de tiempo, dinero y recursos invertidos en evitar que unos cuantos vídeos desaparezcan de estas páginas es demasiado elevada en comparación con el hipotético beneficio que se puede obtener. La entrevista utiliza la metáfora de un edificio (MindGeek) con multitud de puertas con diferentes nombres (Pornhub, RedTube…) que conforma un monopolio compuesto por una importante integración vertical y horizontal.

Pensamos que si vemos porno estamos siendo salvajes, pero más bien es como comer en McDonald's todos los días

Hay dos problemas, añade Tarrant. El primero es que los monopolios no parecen preocuparnos demasiado, ni en el porno ni en ningún otro ámbito. El segundo es que, por mucho dinero que mueva la industria (la autora recuerda que emplea a unas 20.000 personas tan solo en el área del valle de San Francisco), a nadie parece preocuparle esta injusta situación. Los cálculos habituales señalan que el sector puede perder unos 2.000 millones de dólares cada año, aunque quizá sea exagerado el paralelismo que establece Tarrant y que asegura que “ver porno gratis es el equivalent a entrar a una tienda de alimentación y salir con comida por la que no has pagado". Un argumento habitualmente esgrimido por el mundo de la cultura.

Hacia un porno ético

Hay otra idea interesante en la entrevista con Tarrant y es que, al igual que ocurre con la industria del entretenimiento o páginas de comercio como Amazon, la demanda de los consumidores tiende a ser homogeneizada por las propias páginas porno. Principalmente, a través de la utilización de 'keywords'. Como explica la autora, las páginas de MindGeek funcionan como Amazon, en el sentido de que un algoritmo permite prever los gustos del consumidor a partir de su historial previo: “Hablamos de que la construcción de deseos y necesidades en otros aspectos de la economía, pero también se aplica al porno”.

El ejemplo que propone es el de palabras como “MILF” o “teen”, algunos de las más populares de la red, y que plantean el problema del huevo y la gallina: son términos buscados, en parte, porque el usuario quiere contenidos de ese tipo, pero también porque ha sido educado para saber que son esas palabras las que le darán acceso a vídeos subidos de tono de mujeres de cierta edad o jovencitas. El problema es que, además, esas etiquetas que están por todas partes en el mundo del porno configuran la manera que tenemos de pensar sobre sexualidad. Y, por lo general, lo hacen desde un punto de vista masculino.

Uno puede pensar que el consumo de porno es alternativo en sí mismo, pero en realidad, es tan 'mainstream' como ir a ver 'Star Wars' con una Coca-Cola en una mano y un bol de palomitas en otra: “Es pensar que si vemos porno 'mainstream' estamos siendo salvajes o sexys, cuando más bien es como si estuviésemos comiendo en McDonald's todos los días”, recuerda. En cierto sentido, su teoría es similar a la que exponía en 'Superventas' (Gestión 2000) Anita Elberse, y que en contra de la Teoría de la Larga Cola (sin segundas), afirmaba que no era la diversificación, sino centrarse en muy pocos productos con una gran inversión, lo que garantizaba el éxito.

El porno 'mainstream' te dice: entra, haz lo que tengas que hacer, márchate

Por ello, Tarrant compara al porno alternativo, “más valiente, ético, no sexista y no racista” con lo que ha ocurrido con la comida orgánica. Esta, en el pasado, formaba parte de un nicho del mercado, hasta que las grandes corporaciones se dieron cuenta de que podían sacar dinero con ella: “Entonces diluyeron el significado de 'orgánico', pero esto empezó a cambiar las ideas de la gente sobre lo que es comida saludable, qué sabe bien y qué lleva demasiada sal pero las empresas nos dicen que debería gustarnos”. Por ahora, no obstante, el porno sigue siendo lo más parecido a comida rápida. En palabras de la autora, “el conglomerado de sitios de vídeo 'mainstream' es así: entra, haz lo que tengas que hacer, márchate”.