Chorradapedia: qué significa de verdad la jerga utilizada en las empresas modernas

La lengua tiene como función que las personas se comuniquen, pero en ocasiones parece que eso es lo menos importante. A veces, nuestro idioma sirve para reforzar nuestra identidad (ya sea nacional o Como asegurábamos en otro artículo sobre palabras inútiles, hay determinados términos que han pasado a formar parte de la jerga de las empresas modernas, a veces porque simplemente suenan mejor que sus equivalentes tradicionales, a veces porque ayudan a maquillar la realidad. La periodista de 'The Financial Times' Lucy Kellaway ha dedicado los últimos años a redactar la 'guffipedia' –que podría traducirse algo así como “chorradapedia”, un pequeño diccionario sobre “la jerga de los negocios y las tonterías corporativas”. Se trata de una recopilación de sus columnas semanales en las que, durante dos décadas, “ha perseguido los crímenes de la empresa contra la lengua inglesa”. Pero muchos de estos términos tienen fácil traducción al castellano: adentrémonos de su mano en el proceloso mundo de la motivación y el liderazgo.

ADN

Se ha puesto de moda referirse a una empresa como si fuese un organismo vivo. En esa cosmovisión, lógicamente, el ADN sería la personalidad de la misma. Por ejemplo, John Mack de Morgan Stanley empleó el concepto en la siguiente frase: “¿Por qué hemos vuelto tan rápido? Porque nuestro ADN es el ADN de la excelencia”. Kellaway se lo despacha como una “tontería pseudocientífica”.

Hay palabras “negativas disfrazadas de positivas“, como puede ser “crecimiento negativo“

Cumplir

Es probable que en inglés sea mucho más habitual emplear la palabra “deliver” que en español “cumplir”, un término que refleja el compromiso de la organización con sus clientes y trabajadores. Para Kellaway, “deliver” es “transportar”, y detesta que se combine con el concepto “ventana” (que, en combinación, de lugar a algo así como “ventana de cumplimiento”). La periodista recomienda utilizar el término en inglés sólo cuando nos referimos a transportar físicamente algo.

Crecimiento negativo

Todos recordamos al ministro de Economía socialista, Pedro Solbes, enarbolando la bandera del crecimiento negativo antes de reconocer que lo que aquejaba a España era una crisis. Kellaway clasifica el término dentro de las palabras “negativas pero disfrazadas de positivas”. Lo más lógico, en dicho caso, sería utilizar los términos “reducción” o “contracción”.

Ético

¡Pero cómo no va a ser parte de la jerga empresarial la ética! Al fin y al cabo, forma parte de la vida de todas las personas y organizaciones. El problema, para Kellaway, es que se trata de un término que, de usarse, se ha gastado. “Ninguna organización debería anunciar en público que es ética”, recuerda. “Apenas hay ninguna que no lo haga, pero no tiene sentido”. En primer lugar, porque obviamente ninguna empresa diría de sí misma que es inmoral. En segundo lugar, porque cumplir los más altos estándares éticos haría imposible “la mayor parte de los negocios”. Que sean nuestras obras las que nos definan.

Experiencia

En el pasado, todos vendíamos productos, ya fuese una barra de pan o la reparación de un coche. Entonces, pasamos a vender servicios, ya fuese una copa en un bar confortable o un artículo periodístico. Hoy en día, todos vendemos experiencias. Pero deberíamos dejar de emplear dicha palabra: “Una experiencia es algo que deja una impresión en ti; las experiencias diarias no lo hacen, o de lo contrario todos estaríamos exhaustos pocos minutos después de levantarnos”, explica Kellaway. Bajemos el pistón y dejemos de vender que este papel de baño que acabamos de comprar en el supermercado nos va a ofrecer la mejor experiencia higiénica de nuestras vidas.

Familia corporativa

Lo explicábamos en un reciente artículo: Button, la empresa neoyorquina donde más felices son sus trabajadores, utiliza frecuentemente el concepto de “familia” para referirse a la relación que mantienen todos sus empleados. Es cierto que son sólo 25, pero Kellaway advierte ante la utilización de dicha palabra, puesto que se trata de “una de las metáforas más engañosas de la vida en la empresa moderna”. Un término que fomenta la sensación de pertenencia a un grupo y, por lo tanto, el compromiso con la compañía contratante.

Mejorar la experiencia del cliente

La razón que más a menudo se emplea para despedir a alguien, como ocurrió cuando Retail Banking la utilizó para explicar que iba a librarse de entre 650 y 1.000 trabajadores a tiempo fijo. Pero aún hay un eufemismo mejor para hablar de despidos masivos: “reforzar nuestra red de antiguos trabajadores”.

Hoy en día todo es una plataforma: “establezcamos una plataforma para ingerir estos alimentos”

Misión

¿Para qué tener un objetivo si puedes decantarte por perseguir una misión? Este término añade ciertos matices de inevitabilidad e idealismo al asunto. Para la autora, es la diferencia que separa la meta de Bill Gates de colocar un ordenador en cada escritorio de cada hogar de Estados Unidos y la de uno de los actuales directivos de Microsoft, Satya Nadella, cuando anunció que su misión era “empoderar a todas las personas y todas las organizaciones del planeta para conseguir más”.

Plataforma

Hoy en día todo es una plataforma, ya sea quedar para comer (“establezcamos una plataforma para ingerir estos alimentos”) o una cuenta cutre de Instagram (“esta plataforma nos servirá para llegar a nuestros clientes”). Con guasa, Kellaway recuerda que una plataforma es “una superficie horizontal alzada, no Twitter”. Otra de esas palabras comodín que han terminado por perder todo su significado.

Subir el listón

Qué bonito suena “raise the bar”, ¿verdad? Aquel viejo “mejorar” o “exigir más” ha sido sustituido por esta imagen tan deportiva. La autora recomienda hacer caso omiso a cualquiera que hable de “bar”, salvo que en él se puedan comprar bebidas.

Talento

Hace unas décadas, este era un bien escaso. Había quien lo tenía y quien no. Se trataba, en todo caso, de una habilidad individual. Sin embargo, hoy en día el talento ha pasado a convertirse en un sinónimo de “trabajadores”, que de esa manera son imbuidos con características intrínsecamente positivas. El problema, señala Kellaway, es que “la mayor parte de gente no tiene talento en absoluto”.

Visibilidad

El material con el que están construidos los sueños y los trabajos no remunerados. Pero como la periodista de 'Financial Times' recuerda, “la visibilidad es lo último en el mundo de los negocios”. ¿Por qué le llaman “repercusión” cuando quieren decir “dinero”? Al final, uno de los objetivos esenciales de toda empresa es maximizar sus ingresos. Y eso es algo que no se puede pagar con visibilidad.