La firma de lencería más caliente que está desbancando a Victoria's Secret

El empresario estadounidense Roy Raymond fundó Victoria´s Secret con la intención de crear una marca de lencería que fuera igual de atractiva para hombres y mujeres. Sus famosos desfiles de “ángeles”, con algunas de las modelos más cotizadas del mundo, llevaron a la marca a coronarse como el líder indiscutible en el mercado de la lencería.

En 2012 la marca facturó 6.120 millones de dólares y copó el 35% del mercado estadounidense de ropa íntima. Pero, como explica Mallory Schlossberg en Business Insider, su reinado podría llegar a su fin debido a la entrada de un nuevo competidor: Aerie, la marca de lencería de American Eagle´s, cuyas ventas no han dejado de crecer desde su creación en 2006, gracias a una oferta radicalmente opuesta a la que ofrece Victoria´s Secret.

Frente a las perfectas supermodelos de su competidor, dirigidas a atraer tanto a hombres como a mujeres, Aerie ha apostado por ofrecer una lencería del día a día pensada por mujeres para mujeres. En una de sus últimas campañas publicitarias, bajo el lema “The real you is sexy”, la compañía anuncia que ha renunciado a utilizar Photoshop en sus modelos. Algo que, según Schlossberg, ha provocado un inmediato aumento en las ventas: el año pasado su facturación aumentóun 9% y en el primer cuarto de 2015las cosas parecen ir que ni pintadas.

En opinión de Jeetendr Sehdev, profesor de marketing en la Universidad de California del Sur, el modelo de Victoria Secret´s está agotado, pues casi ninguna mujer se ve reflejada en sus modelos. “Hemos visto una reacción”, asegura Sehdev. “Esos cuerpos perfectos ni siquiera son de los ángeles. Y eso la gente ahora lo sabe… son plenamente conscientes de cuándo están viendo una imagen fotosopeada”. Y eso, asegura, echa atrás a muchos consumidores. “Lo quebuscan hoy en día, más que ninguna otra cosa, es significado. Y el significado viene dado por la capacidad de la marca para conectar con su público: ¿de verdad me puedo sentir identificado con esta marca? ¿Puedo obtener el suficiente sentido de esto para que me enganche y me gaste más dinero?”.

Una campaña publicitaria mucho más rentable

Según el director de marketing de Victoria's Secret, Edward Razik, menos de 100mujeres en el mundo tienen el potencial de sermodelode la marca. Para desfilar en sus fastuosas presentaciones de temporada, hay que cumplir con unos estrictos requisitos: debes medir entre 1,70 y 1,85 metros, tener un pecho de 86 cm, una cintura de 61 cm y unas caderas de 86 cm. Y además una edad deentre 18 y 22 años.

Victoria Secret´s vende exclusividad. Aerie naturalidad. Sus modelos promueven un cuerpo “real” frente a un cuerpo “perfecto” y, claro está, salen mucho más baratas (aunque, todo hay que decirlo, siguen siendo modelos y la fealdad brilla por su ausencia). La marca, eso sí, no vende exclusivamente lencería “sexy”;tiene modelos destinados a ofrecer comodidad en el día a día: unos atributos que hasta ahora sólo eran patrimonio de las marcas blancas.

Está por ver si Aerie consigue desbancar a Victoria Secret´s pero de momento ha demostrado que se puede hacer negocio en la moda sin que el “sexo” esté presente en todas y cada una de las decisiones de una compañía. Como explica Sehdev, “Victoria Secret´s debería dejar de esconderse detras de conceptos desfasados de los 70 como 'ángeles' o 'sujetador de fantasía' y empezar a tener una conversación real con las mujeres. El deslumbrante posicionamiento como lencería de fantasía es alienante para las complejas y sofisticadas mujeres de hoy en día”.