La Navidad de los ricos y del lujo: esto es lo que van a regalar (y lo que los distingue)

Navidad es época de regalos, pero los Reyes Magos no llegan por igual a todo el mundo. Fuera de los anuncios de televisión y de los escaparates de los grandes almacenes, fuera de los centros comerciales populosos y de los outlets, existe un mercado exclusivo en el que las clases altas buscan esos objetos de valor que les ayudan a distinguirse del resto de capas sociales, que es la esencia del lujo, según explica Jean Marc Colanesi, profesor de ESIC y experto en el sector de los productos exclusivos.

Hablamos, no obstante, de un mercado en proceso de cambio. La llegada de nuevos ricos procedentes de los países emergentes, ya sea de Asia o de la Europa exsoviética, está transformando el sector por su demanda de productos más centrados en la satisfacción del ego. Como explica Colanesi, siendo esencial en este sector el narcisismo, los millonarios recién llegados tienen una actitud menos discreta que sus predecesores. “Cuando hablas de Ferrari con un francés o un italiano, saben a lo que te refieres. Los del norte de Europa o de Asia ven un coche rojo que les hace los más guapos de los sitios a los que van. Cuanto más nos alejamos del núcleo del lujo, que ha nacido en Francia, los productos van perdiendo el halo de cultura y de distinción, y se convierten en puro narcisismo. Tú has comprado un barco de cien, pues yo he de tener uno de ciento diez. Eso es lo que hacen que pidan a firmas de automóviles de lujo que su coche mida 40 centímetros más que los que suelen fabricar”.

Pero, en sentido opuesto, el lujo también trata de alejarse de la mera ostentación por nuevos caminos. Según Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Lujo de IE Business School, ya que el consumo tiende a democratizarse, la gente busca más las experiencias que los objetos. “Hoy lo que resulta de verdad elitista es acceder a sitios exclusivos, como la fiesta de un gran diseñador en un palacio, ese tipo de actos al que no puede entrar el común de los mortales aunque tenga mucho dinero. Igualmente, el acceso a las ediciones limitadas de productos que puedes disfrutar con los demás. Se ha puesto muy de moda una botella gigante de champán, de edición limitada, que puedes consumir con los amigos en el marco de una fiesta”.

Las claves del regalo de la gente con dinero

Pero las tendencias del lujo no siempre se trasladan a los regalos, bien porque no sean susceptibles de ser empleadas para ese uso, bien porque no resulten adecuadas en el entorno de una época concreta, como la Navidad. Las claves principales para el regalo, advierte Campuzano, son conocer bien los gustos de la persona y que sirva también para diferenciar a quien regala. La esencia del lujo y del Premium tiene que ver con la exclusividad y la distinción, y eso funciona en las dos direcciones, en la de quien compra el regalo y en la de quien lo recibe. Los objetos se utilizan para valorizarse, y ese elemento tiende a ser indispensable.

El problema surge, como explica Campuzano, cuando tienes que comprar algo para una persona que, por su nivel adquisitivo, ya tiene casi de todo. “Lo usual es que se haga un regalo de marca, un perfume o marroquinería, que siempre satisface. En el caso del hombre, lo más socorrido suele ser el vino, una buena añada a menudo funciona muy bien. También está en auge el arte, que no tiene por qué ser necesariamente un óleo. Un grabado, un dibujo o una pequeña escultura de un autor conocido suelen ir de maravilla. Además, como se compran habitualmente con la firma de una galería, si no gusta siempre se pueden cambiar”.

Este elemento es importante también en el caso de la mujer, explica Campuzano. “Hay que conocer bien los gustos de la persona a la que vas a regalar, y si sabes que a ella le gusta la moda, procurarás comprar el regalo en las tiendas a las que acude habitualmente, porque es menos arriesgado y porque se puede cambiar”.

La moda de lo antiguo

Otras de las tendencias en auge tienen que ver con el poder de lo antiguo. Ocurre con los libros, ya que “un ejemplar descatalogado y que cuesta mucho conseguir es un estupendísimo regalo”, o con las antigüedades, “donde objetos como los relojes antiguos son también una apuesta segura para mucha gente. En este mismo terreno, entre las mujeres se lleva mucho lo vintage. Un bolso antiguo de cocodrilo puede ser una elección adecuada. Lo vintage se ha revalorizado muchísimo”.

Sin embargo, el poder de lo nuevo no puede hacer que nos olvidemos de lo siempre, que sigue triunfando. Los clásicos siguen en auge, explica Colanesi, para quien regalos premium, como un pañuelo de seda de Hermès, una pulsera o un bolso de lujo, tienen un enorme atractivo. “Todo lo que tenga que ver con la imagen de ti que quieres proyectar es una buena apuesta. En esta época, además, se suelen elegir productos que sean fácilmente visibles para el entorno del propietario, por lo que un coche o un viaje especial son poco frecuentes”.

Colanesi subraya que la Navidad no es un momento especial para el lujo, porque quienes realmente pueden optar a él no necesitan esperar al calendario, y porque se trata de productos que tienen lista de espera. Las marcas gestionan los tiempos, “no es ahora lo quiero y ahora lo compro”. Estas fiestas pertenecen más al premium o al premium alto, pero también para lo que denomina excursionistas de la marca, “ese tipo de personas que quieren regalar un Cartier a su mujer y comienzan a ahorrar en enero para que cuando llegue Navidad tengan el dinero preciso para pagarlo. Precisamente por eso, las firmas operan en tres estratos, siempre dentro de un precio elevado: el de los productos de entrada a la marca, el destinado a los excursionistas, y los fuera de la norma, objetos exclusivos de diseño innovador, que están al alcance de muy pocas personas. Por ejemplo, Hermès hace un bolso que cuesta 180.000 euros. Estos productos no dependen de la fecha del año para ser vendidos”.