El triunfo de la econogay: el consumo de experiencias en una sociedad exhibicionista

Las tendencias de consumo son cada vez más efímeras, priorizando la experiencia, lo memorable, la falsa exclusividad y el sello personalizado por encima del producto o servicio en sí mismo. Independientemente de que se trate de un restaurante, una tienda de ropa o un alojamiento, lo importante es que se salga de la norma. Lo que más se valora es que sea algo diferente y con la suficiente personalidad como para poder contarlo, y regocijarse haciéndolo. Hemos pasado del disfrute por vivirlo al disfrute por contarlo, sin importar el precio.

Una cena en un ‘restaurante clandestino’ (en casas particulares y no declarados), regentado por un cocinero semiprofesional, tiene un precio medio cercano al de uno con estrella Michelín. No se valora tanto la comida en sí como la experiencia. “No conoces ni el menú, ni el lugar, ni a los otros comensales, pero sabes que pasarás una velada un poco mágica. Los anfitriones, una excéntrica pareja (él, español, ella, americana), reciben dos veces al mes en su loft alucinante a una veintena de invitados para probar sus últimas recetas. La única regla para poder participar: no desvelar dónde se esconden”, explica la página de Facebook de uno de estos "exclusivos", aunque piratas, comedores.

El concepto, surgido en París, arrasa en Londres y en España comienza a ponerse de moda en ciudades como Madrid, Barcelona y Valencia. Este modelo es similar al de las llamadas terrazas secretas. Su reclamo publicitario apela directamente al contar por encima de todo: “’Sí, ayer cené en la casa de una chef. Pero no te puedo contar más, porque es un sitio secreto’, dirás mañana a la gente”.

Esta idea de negocio es casi infinita, por lo que, por ejemplo, podemos cambiar chef por escultor, y es que algunos artistas ofrecen gin-tonic en sus talleres. Al mismo tiempo que se toma algo, uno puede ver la obra del artista, siempre con opción a compra de alguno de los cuadros o esculturas expuestas.

Otro de los nuevos conceptos revestidos por esta aura de la experiencia que más triunfan es el del anti-resort. Se trata de una forma de alojamiento, por supuesto no convencional, que busca la exclusividad basándose en la diferenciación y la personalización. Sus usuarios no pretenden ser turista al uso, sino viajeros ávidos de nuevas experiencias. Aunque sean más incómodas, se pueden llegar a pagar cantidades astronómicas, similares a las de un hotel de cuatro o cinco estrellas, por alojarse en una casa de un árbol o en una cabaña sin agua caliente.

Las raíces sociodemográficas de la gayconomy

Este tipo de consumo está revolucionando diferentes sectores, principalmente el de la hostelería, el turismo y la moda, pero también está influenciando al de la alimentación (tiendas bio) o al de la cultura y los espectáculos (como el microteatro o el Live in the living: conciertos particulares en tu casa). El ocio se enfoca cada vez más a las experiencias, a la exaltación de las sensaciones, al tiempo que reconfigura los espacios, que sirven como contenedores de estos acontecimientos, digamos lúdico-culturales.

Antaño se trataba de un nicho muy definido, casi minoritario, empujado por un perfil muy concreto: profesionales liberales, de mediana edad, con cierto poder adquisitivo, sin obligaciones familiares y entregados al carpe diem. Durante una época incluso se llegó a hablar de la econogay o gayconomy, pues el colectivo homosexual era el que mayormente respondía a estos parámetros.

La oferta lúdica y de locales de ocio en los barrios de ambiente gay daba buena cuenta de ello. Sin embargo, el fenómeno de la moda hipster ha propiciado también una generalización de la denominada econogay, que ya no se limita sólo a este colectivo y a espacios urbanos concretos, sino que se ha extendido a un sector de la población mucho más masivo.

El hedonismo, el narcisismo y, sobre todo, los cambios sociodemográficos en un país en el que los jóvenes y no tan jóvenes tienen claro que no van a tener familia ni hipoteca han jugado a su favor. La falta de obligaciones implica que una buena parte de la masa económica que se maneja se destine al disfrute de estas experiencias y nuevas tendencias de consumo. Ni obligaciones ni expectativas de ahorro: lo importante es vivir (y gastar) ahora, sin pensar en el mañana.

Los afterwork (donde los compañeros de trabajo se reúnen alrededor de unas cervezas cual estudiantes ansiosos por socializar) y la proliferación de este tipo de ofertas no podrían entenderse sin este cambio sociodemográfico. Más singles, más matrimonios sin hijos y más viejóvenes o lo que es lo mismo cuarentañeros que viven como jóvenes, un fenómeno que asienta sus bases en el creciente hedonismo y en la filosofía de aprovechar la vida al máximo, tan implantada en las sociedades modernas regidas por la inmediatez y la búsqueda constante del disfrute, de la experiencia.

Disfrutamos más contando algo que viviéndolo

Moderno, molón y empaquetado para poder comentar en las redes sociales y subir selfies que serán la envidia de cualquiera. En una sociedad cada vez más narcisista y con la imperiosa necesidad de mostrarse, la diferenciación y el estatus que otorgan estos establecimientos es clave.

Una adicción por la exhibición y una egolatría que no puede entenderse en los parámetros de antaño, sino en un contexto en el que la tecnología proporciona una multitud de espejos en los que mirarse y mostrarse a los demás, como explica el filósofo Yves Michaud en su ensayo El narcisismo y sus avatares, publicado el pasado mes de marzo por Grasset. Precisamente por ello, los grandes ventanales hacia el exterior priman en este tipo de locales: nos gusta que los transeúntes nos vean comiendo o tomando algo.

Para el psicólogo Luis Huete, este afán por mostrarse no es nada nuevo, “lo que pasa es que las redes sociales son una caja de resonancia que actúa como amplificador. Se trata de una progresión geométrica, en la que lanzas un mensaje y llega a miles de personas. Antes, el moderno compartía sus ‘descubrimientos’ de locales de tendencias o de tiendas de ropa a la última con su grupo de amigos cercanos, ahora puede decírselo a todo el mundo, lo que los hace sentirse doblemente satisfechos y reconocidos por su anticipación a las modas y su originalidad”.

Una amplificación que, añade Huete, genera un mayor efecto imitación, "pues siempre hay gente que se engancha a algo y, si encima se trata de una moda, todavía más”. En este sentido, las redes actúan como catalizadores de quien quiere exhibirse.

Las claves de lo memorable

Para Jeroen Duijvestijn, especialista en tendencias de consumo y responsable del grupo de estudios TrendLab con presencia en la Universidad de Mondragón, resumía en una reciente conferencia en Medialab-Prado (Madrid) las patas sobre las que se asienta esta nueva forma de consumir. En primer lugar, se encuentra lo que denomina experiencia memorable.

Los consumidores se muestran cada vez más interesados en la adquisición de experiencias memorables. "Lo vemos en el crecimiento de sectores como el turismo, en la popularidad de nuevos conceptos de retail que convierten el mero hecho de comprar algo en una experiencia memorable y en la atracción de productos y servicios que supera las expectativas del consumidor, sorprende y consigue tener un impacto emocional", añade Duijvestijn.

Otra pata importante es el slowretail, “como contraposición al rápido ritmo de vida, a la sobreabundancia de elecciones y al despilfarro en la sociedad moderna de consumo, aparece entre los consumidores una demanda cada vez mayor de productos y servicios que satisfagan las necesidades de un modo de vida más sensibilizado y lento. Esta creciente necesidad a la desaceleración y toma de conciencia resulta en una revaloración de lo auténtico, lo local y lo cercano”.