“NO TOLERA LA ESTUPIDEZ”

Las 10 razones por las que Bezos suele acertar en sus decisiones empresariales

Comprar uno de los grandes medios de comunicación de papel en pleno 2013 parece un suicidio, pero es la clase de movimiento que define al CEO de Amazon

Foto: El CEO de Amazon, durante una conferencia en Las Vegas. (Richard Brian / Reuters)
El CEO de Amazon, durante una conferencia en Las Vegas. (Richard Brian / Reuters)

Comprar uno de los grandes medios de comunicación de papel en pleno 2013, cuando todos los caminos de futuro apuntan a la red, puede parecer un suicidio. Pero también lo era apostar tan fuerte por la venta por internet a comienzos de los años noventa, y es lo que ha conseguido que Jeff Bezos, director ejecutivo de Amazon, sea el empresario de moda, el hombre llamado a sustituir a Steve Jobs en el altar del mundo de los negocios.

Aprovechando su auge y su creciente presencia en los medios de comunicación, el periodista de Bloomberg Brad Stone ha publicado The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon (Bantam Press), un recorrido por la vida y milagros del que fue para la revista Time la persona más importante del año 1999. Stone ha tenido acceso a Bezos y a su familia para relatar una historia que, sin ser completamente complaciente, define de manera acertada cuáles han sido las claves que han conducido a Bezos al éxito.

La mejor verdad para cada momento

Bezos, señala su biógrafo, es un relativista, pero con un fuerte punto de vista. No existen verdades absolutas, sino verdades que se adaptan a cada momento y lugar, y encontrarlas es la misión de la empresa y sus dirigentes. Una vez se han identificado, hay que seguirlas allá donde nos lleven.

Rechazar la sabiduría popular

Si Bezos hubiese pensado como los demás, nunca habría fundado una de las compañías pioneras del siglo XXI. Las viejas fórmulas no tienen por qué funcionar siempre, especialmente en un contexto empresarial muy diferente al que conocíamos. Por eso, es necesario “reinventar cómo se hacen las cosas” en cada uno de los asuntos que conciernen a la empresa.

Ser siempre “el más listo de la habitación”

Una de las críticas más fuertes que se ha planteado al modus operandi de Bezos es que siempre se sale con la suya, incluso cuando no tiene razón. Ello le ha llevado en ocasiones a ignorar a algunos de sus empleados, incluso cuando disponían de más información que él sobre determinadas cuestiones, pero también ha sido ese fuerte personalismo lo que ha permitido que la firma llegue más lejos que ninguna otra.

Todos actúan como él, pero no siempre le dan la razón

Stone habla en el libro de los “Jeff bots”, es decir, “robots Jeff”, que son todos esos hombres de confianza de Bezos que terminan comportándose como él. No obstante, no se trata de esos famosos “yes men” cuyo principal rol dentro de la empresa es darle la razón al jefe, sino que simplemente y llanamente se mueven, hablan y se comportan como Bezos. Stone señala que el estilo del CEO es tan contagioso que, por una parte, termina haciendo que todas las figuras de mando se comporten como él y, por otra, favorece que aquellos que llegan más lejos son los que comparten su visión y su entusiasmo.

Seguir el instinto

“Siempre marcha hacia adelante sin la menor duda”, señala Brad Stone en una entrevista. Bezos toma riesgos y ello le ha llevado a cometer errores –como cuando en los noventa pasó cinco años siendo perseguido por los inversores tras sobrevalorar las posibilidades de su plan de negocio–, pero también a adelantarse a muchos otros.

La importancia de revisar cada eslabón de la cadena

Si quieres, puedes escribir a Jeff. Es tan sencillo como enviar un correo electrónico a jeff@amazon.com. Por supuesto, Bezos tiene cosas bastante mejores que hacer que leer todas las quejas de los clientes, pero la leyenda cuenta que, de cuando en cuando, suele revisar los correos que llegan a dicha cuenta y, si resulta que uno de ellos es una queja sobre algún aspecto que Bezos desconocía, es probable que alguien reciba un e-mail con una interrogación en el asunto. Mala suerte: en apenas unas horas estás obligado a resolver el problema y, por supuesto, a dar explicaciones al amo.

Una cultura de la confrontación

Stone no tiene ningún reparo en definir la cultura empresarial de Amazon como “de la confrontación”, en concreto, entre trabajadores y clientes, que siempre son lo más importante. Bezos considera que la verdad sale a la luz cuando se confrontan ideas opuestas, o cuando se actúa con dureza. Los testimonios de antiguos trabajadores que nunca volverían a la firma abundan, como es el caso de la emprendedora Jenny Dible, que ha confesado en alguna ocasión que se trata de una “cultura de gladiadores”.

Amazon funciona como el cerebro de Bezos

En una entrevista, Stone señala que la forma de manejar la información en una jerarquía tan compleja funciona de manera muy semejante a la manera en la que Bezos comprende el mundo. “Está montada de manera que se le presenten una serie de tableros de ajedrez a Bezos, posicionados de manera que pueda jugar todas las partidas al mismo tiempo”.

No tolera la estupidez

En un episodio rememorado en el libro, Bezos le pregunta a un ingeniero después de una presentación por qué ha malgastado su tiempo. A pesar de episodios de tal dureza, Stone cree que no se trata de una persona cruel, sino que simplemente le gusta extraer el máximo de sus empleados. Y si ello no es posible, no los necesita. Como explica el autor, si no tienes su misma mentalidad de “vamos a conquistar el mundo”, estás condenado.

Exprimir hasta el máximo el último centavo

La historia presenta a Bezos como un empresario bastante agarrado, a pesar de que la buena marcha de la compañía ha hecho que sus empleados puedan permitirse algún lujo más. Stone explica que, en los comienzos de la compañía, Bezos no daba abonos de transporte a sus empleados “para que no corrieran a salir del trabajo para coger el autobús”.

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